紅鶴溝通—裘馬都—裘馬都_vi創(chuàng)作提報

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1、創(chuàng)作提報【傳播策略執(zhí)行原則概述】1、品牌形象建構(gòu)“裘馬都”的符號化——規(guī)避市場中單純在產(chǎn)品、價格層面的競爭，更多的強化購買這的社會角色、自我滿足、社會交往、了解新趨勢以及感官需求等層面的附加值。在此基礎(chǔ)之上，充分聚焦“裘馬都”，通過廣告、公關(guān)等一系列手段，把“裘馬都”塑造為階層符號、階層生活趨勢以及生活場、社交場。把品牌塑造為客戶重要的資產(chǎn)之一。強調(diào)階層代言、高價值品牌互動的重要性；2、營銷執(zhí)行原則高端產(chǎn)品的營銷應(yīng)遵循“只推勿拉”的原則；推，生活方式、觀念、新經(jīng)驗、新趨勢的推廣。A、營造裘馬都的精英社會——將售樓處打造為社交沙龍這里強調(diào)的不是打入上流

2、社會，而是與固定的高端資源長期合作（如京城四大俱樂部、高端消費類雜志），從客群精英階層的需求出發(fā)，形成品牌特有的社會型資本，實現(xiàn)客戶安全感與歸屬感，同時也包括業(yè)內(nèi)高層的沙龍式運營。B、媒體運營——在虛與實之間創(chuàng)造價值感在廣告、軟宣等主流傳播渠道中，應(yīng)盡量避免對賣點、價格等實際信息的直接傳播。應(yīng)盡量以“高端事件、品牌觀念”等具有擴散力的影響立賣點來營造品牌的關(guān)注度與神秘感。實效信息的傳播則更多的通過現(xiàn)場體驗、口碑傳播以及媒體追碰的邊緣新聞來實現(xiàn)。創(chuàng)作背景《時尚》雜志2001年第11期有文名為“四海一家”，該文便是伸張一種不分國界的融合主義。作者強調(diào)：“

3、這是一個重新洗腦的過程，你再也不能抱著以前的老眼光不放，固執(zhí)地認(rèn)為這應(yīng)該是哪個國家的品牌，它應(yīng)該是怎樣的風(fēng)格”。事實證明：不分國界的融合主義才是21世紀(jì)的時尚潮流。那么，對于項目品牌的文化風(fēng)格而言，我們所強調(diào)的價值則更有積極意義，而非風(fēng)格。當(dāng)下乃至未來，在由跨國公司主導(dǎo)的商業(yè)世界里，它自身不會忠于任何一個民族和任何一個國家，它所主張的“四海一家“——用一種樸素的世界主義表達(dá)的取消資本流動限制的沖動。因此，僅僅從流行、時尚的角度來伸張的融合主義或世界主義，體現(xiàn)了商業(yè)的政治含義。與此同時，裘馬都的品牌價值取向與融合主義的表達(dá)世界觀與此達(dá)至默契。調(diào)性分析中

4、國，做為全球資本主義的“飛地“之一，為中國社會普遍物化創(chuàng)造了條件。在消費社會中，傳統(tǒng)意義的社會等級已經(jīng)消解。因此，政治權(quán)威、家族名望、個人人格魅力都不再是維系社會秩序的主要力量，代替它的是圍繞資本控制權(quán)而展開的個人成就?？梢哉f：復(fù)雜的時空格局造就了一種深刻的曖昧性，中國人在其中把自己扮演出來，把自己識別出來。即使是精英們也不例外。裘馬都的品牌調(diào)性在此決非簡單的中國意向或所謂的國際化趨向。他的主人是一群被稱為國際飛人的世界公民，他的視野是由主人環(huán)球而翔的出行半徑所決定的，他是一個國際融合主義的東方嫡系，他的觀念是全球緯度之下的地理坐標(biāo)和價值坐標(biāo)交匯后的

5、必然，他的審美以及意識形態(tài)是一種混合式的、中性的融合主義。他象征性消費的集中體現(xiàn)即品牌消費?？梢赃@樣理解：他喝的不是酒，他喝的是人頭馬這種品牌。他穿的不是西裝，他穿的是路易威登這種品牌。他開的不是汽車，他開的是賓仕或BOW這種品牌。他居住的不是房屋，他居住的是裘馬都、棕櫚泉或星河灣這種品牌?！ㄟ@是一個可以無窮地枚舉下去的公式）調(diào)性定位一個在全球坐標(biāo)下的都會洲際公寓一個具有象征型消費特征的高端的房地產(chǎn)項目一個具有融合主義特征，兼有中西合璧理念的中性調(diào)性的國際品牌一個具有“大眾的希求品，小眾的必需品”特征的奢侈品品牌調(diào)性核心第一階段：品牌形象——一個

6、國際資本飛人的世界觀。第二階段：產(chǎn)品形象——資本春秋的沙龍。方案A[裘馬都]VI視覺傳達(dá)系統(tǒng)設(shè)計色彩：稠綠。華貴，有宮庭、豪門感。圖形：主視覺符號為拜占庭宮庭紋樣的簡化，同時又是英文案名“Metropolis（大都會）”首寫字母的藝術(shù)變形。環(huán)形圖案為中國古代建筑藻井結(jié)構(gòu)的抽象簡化。古典元素的視覺符號與現(xiàn)代風(fēng)格的中、英文字體組合，形成ARTDOCT風(fēng)格。內(nèi)涵：取材于宮庭紋飾，使其具備貴族血統(tǒng)和家族傳承感。中西方紋樣的結(jié)合，象征跨國界的中西文化融合。LOGO設(shè)計釋義戶外廣告[裘馬都]VI視覺傳達(dá)系統(tǒng)設(shè)計方案B色彩：上校藍(lán)。與白色搭配使用，視覺沖擊較強。圖

7、形：瘦金體的“裘馬都”與“IntrecuntineaApartement”（洲際公寓）組合，更具國際化。內(nèi)涵：瘦金體為書法造詣頗深的宋徽宗手書體，風(fēng)流華麗而不失皇家貴氣，與我們所追求的“裘馬都”的精神內(nèi)涵比較契合。書法體與現(xiàn)代英文字體結(jié)合，更具視覺張力，同時又有深層的文化淵源，意境深遠(yuǎn)。LOGO設(shè)計釋義戶外廣告網(wǎng)站形象報紙廣告品牌形象系列：［大都會洲際公寓］[稿一]此時此刻，云程萬里，世界大同。世界大同思想，就是"我首先是一個地球人，然后才是某地人，某國人，某民族人。世界大同思想，就是把人類利益置于民族利益，把世界利益置于國家利益之上的思想。世界大同

8、思想，就是一種跨越地區(qū)，跨越國界，超越民族，超越宗教的思想，樹立一種以人類為本，以世界為本的新觀念。中國之道