體驗(yàn)營(yíng)銷與沖動(dòng)性購(gòu)買行為的關(guān)系分析

《體驗(yàn)營(yíng)銷與沖動(dòng)性購(gòu)買行為的關(guān)系分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、體驗(yàn)營(yíng)銷與沖動(dòng)性購(gòu)買行為的關(guān)系分析［摘要］當(dāng)前，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的己不單單是有形產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，無形的產(chǎn)品服務(wù)是消費(fèi)者對(duì)生活和消費(fèi)品質(zhì)更高的要求。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，體驗(yàn)營(yíng)銷通過商家與消費(fèi)者對(duì)接，為消費(fèi)者帶來心理和生理上的直接接觸，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，而其中很大的一部分是消費(fèi)者體驗(yàn)后的沖動(dòng)行為。食品行業(yè)是與人們生活息息相關(guān)的行業(yè)，往往最受大家的關(guān)注，隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的提高，健康和美味是消費(fèi)者選擇食品的側(cè)重點(diǎn)，而如何有效地推廣食品，且讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇，是企業(yè)需要考慮的問題。基于此，本文研究消費(fèi)者對(duì)食品行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的沖動(dòng)性購(gòu)買行為，分析消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的

2、內(nèi)、外因素并提出營(yíng)銷策略。［關(guān)鍵詞］體驗(yàn)營(yíng)銷；沖動(dòng)性；購(gòu)買行為；關(guān)系doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2017.02.047［中圖分類號(hào)］F274;F713.55［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673-0194(2017)02-00-02在全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，營(yíng)銷成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑殡S著各個(gè)行業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，為博得消費(fèi)者的青睞，企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，營(yíng)銷的模式也是多種多樣。近30年，尤其是近10年，新興的營(yíng)銷模式在慢慢地影響和取代著老套的營(yíng)銷模式，越來越多的研究人員開始關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷這一熱點(diǎn)話題。由于體驗(yàn)營(yíng)銷在市場(chǎng)上還未普及，所以這樣

3、的營(yíng)銷模式既是冒險(xiǎn)乂是機(jī)會(huì)。越來越多的體驗(yàn)營(yíng)銷成功案例在市面上出現(xiàn)，也預(yù)示著越來越多的消費(fèi)者對(duì)這種營(yíng)銷模式的認(rèn)可，但是更多時(shí)候，消費(fèi)者在遇到如此營(yíng)銷模式時(shí)萌生的購(gòu)買行為堅(jiān)決且迅速，這就是營(yíng)銷中常常提到的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷與沖動(dòng)型購(gòu)買行為的關(guān)系，筆者進(jìn)行了詳細(xì)分析。1體驗(yàn)營(yíng)銷與沖動(dòng)性購(gòu)買行為體驗(yàn)營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)的體驗(yàn)需求而開展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，它通過消費(fèi)者親身看、聽、使用、參與，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感、思考、感官、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)5個(gè)方面，顛覆了人們理性的消費(fèi)觀念，重新定義的集理性與感性為一體的營(yíng)銷方法。沖動(dòng)性購(gòu)買則是與計(jì)劃性購(gòu)買行為相對(duì)的購(gòu)買行為，是發(fā)即興的、無計(jì)劃無意識(shí)的

4、，其中夾雜著很大的情感因素和復(fù)雜性，沖動(dòng)性的消費(fèi)者被商品從情感上吸引且渴望立即得到滿足。1.1體驗(yàn)營(yíng)銷的形式在伯恩德?H?施密特的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中，他把復(fù)雜的體驗(yàn)營(yíng)銷分成了五種類型，即知覺體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和相關(guān)體驗(yàn)。知覺體驗(yàn)就是知覺器官在體驗(yàn)營(yíng)銷上的應(yīng)用；思維體驗(yàn)是以創(chuàng)意吸引顧客；行為體驗(yàn)是通過消費(fèi)在身體上直接接觸；情感體驗(yàn)是利用消費(fèi)者的情感、情緒；而相關(guān)體驗(yàn)是消費(fèi)者和社會(huì)系統(tǒng)相聯(lián)系？2?品產(chǎn)生的偏好。這五種體驗(yàn)?zāi)Ｊ轿蛻舢a(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這些模式往往以最直觀形象的方式刺激消費(fèi)者的心理和生理，使他們瞬間就會(huì)萌生購(gòu)買欲望，有時(shí)這種購(gòu)買欲望一旦有了就很難磨

5、滅，此時(shí)他們不再受理性的控制而選擇直接購(gòu)買。這樣的行為就形成了沖動(dòng)性購(gòu)買。1.2沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響因素沖動(dòng)性購(gòu)買是一種突發(fā)、難以抑制、帶有享樂性的復(fù)雜購(gòu)買行為。在沖動(dòng)購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者受一種突然的、意外的沖動(dòng)性力量驅(qū)使，迅速作出決策，這種力量往往是強(qiáng)烈的、執(zhí)著的。影響消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為的因素分為內(nèi)因和外因。內(nèi)因是從消費(fèi)者的心理出發(fā)，而消費(fèi)者的心理往往呈現(xiàn)出兩種可能：一是心理有了理想類型；二是沒有目的比較肓目。這時(shí)針對(duì)消費(fèi)者這兩種內(nèi)心想法，讓他們瞬間產(chǎn)生購(gòu)買行為的因素，一是產(chǎn)品接近他們的想象，且經(jīng)過與之前的對(duì)比更貼近心中所想時(shí)，他們會(huì)選擇購(gòu)買；二是產(chǎn)品超出他們的想象，超

6、出預(yù)期的多少影響消費(fèi)者決定的堅(jiān)韌程度，無論他們心屮是不是已有相關(guān)想法，他們還是會(huì)立刻決定購(gòu)買。外因是指在消費(fèi)者決定購(gòu)買之前，影響他們購(gòu)買想法的因素。外因又可分為三點(diǎn)：消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、第三者影響。消費(fèi)環(huán)境是指店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境，具體包括店內(nèi)裝修、背景音樂、衛(wèi)生、價(jià)格及促銷和店內(nèi)人群。服務(wù)質(zhì)量是指店內(nèi)服務(wù)人員態(tài)度及服務(wù)質(zhì)量是否使消費(fèi)者滿意。最后一點(diǎn)第三者影響的重要性取決于消費(fèi)者對(duì)于自我概念的呈現(xiàn)。對(duì)于自我意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者，這一點(diǎn)也許微不足道，但是對(duì)于想法易受影響的消費(fèi)者來說則極為重要，消費(fèi)者身邊親人、朋友的想法很有可能影響其的決策。1.3體驗(yàn)營(yíng)銷與沖動(dòng)性購(gòu)買行為的關(guān)系模型依據(jù)伯恩

7、德?H?施密特的5種體驗(yàn)營(yíng)銷類型，5個(gè)因素成為消費(fèi)者的內(nèi)部影響因素。在外界的環(huán)境、服務(wù)和第三者因素（家人、朋友的勸說和意見）影響下，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，最后進(jìn)行購(gòu)買決策，如圖1所示。2食品行業(yè)中的沖動(dòng)性購(gòu)買行為食品行業(yè)分為零售食用行業(yè)和餐飲行業(yè)。消費(fèi)者選擇零售類食品分為兩種情況，一是選擇自己熟知的產(chǎn)品；二是選擇新出或者新穎的口味。消費(fèi)者面對(duì)餐飲店選擇就餐，會(huì)根據(jù)店內(nèi)環(huán)境、口味類型、促銷及價(jià)格進(jìn)行選擇。這幾點(diǎn)往往是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的原因。2.1零售食品行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷及沖動(dòng)性購(gòu)買行為沖動(dòng)性購(gòu)買行為十分普遍，在商場(chǎng)和超市的購(gòu)買