《打破促銷怪圈》word版

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1、天天文檔在線最全資料平臺(tái)www.doc365.netQQ:744421982天天文檔在線www.doc365.netQQ:744421982最全文檔資料平臺(tái)www.3722.cn大量的管理資料下載打破促銷怪圈作者：盧強(qiáng)目錄：1.從戰(zhàn)略上走出促銷怪圈?11.1.控制生產(chǎn)能力?21.2.正確判斷市場(chǎng)形勢(shì)和需求潛力?21.3.正確認(rèn)知產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)份額的含金量?31.4.細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品差別化?31.5.通過(guò)產(chǎn)品改造來(lái)降低成本?51.6.提高管理水平，回避過(guò)度促銷?61.7.寡頭市場(chǎng)的潛在默契?71.8.從產(chǎn)品特性上避免惡性促

2、銷?71.9.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移?82.從戰(zhàn)術(shù)上走出促銷怪圈?82.1.提高促銷的策劃質(zhì)量和執(zhí)行水平?82.2.應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷攻擊?92.3.防止由經(jīng)銷商引發(fā)過(guò)度促銷?92.4.防止銷售人員引起過(guò)度促銷?102.5.高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的促銷決策?102.6.區(qū)域市場(chǎng)的促銷決策?112.7.城鄉(xiāng)市場(chǎng)的促銷決策?12天天文檔在線最全資料平臺(tái)www.doc365.netQQ:744421982天天文檔在線www.doc365.netQQ:744421982最全文檔資料平臺(tái)www.3722.cn大量的管理資料下載　　銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)

3、屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速、較大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品/服務(wù)?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中，某些行業(yè)的促銷卻有些變味，促銷頻率太高、促銷力度太大、促銷持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)、促銷方式過(guò)于直接地訴諸價(jià)格折扣。這種類型的促銷是一種惡性促銷，或者叫做過(guò)度促銷，這種促銷與價(jià)格戰(zhàn)之間的區(qū)別很小。但是真正的價(jià)格戰(zhàn)往往是企業(yè)處心積慮布置的戰(zhàn)略行動(dòng)，有一系列前期準(zhǔn)備，是自上而下的，有比較明確的戰(zhàn)略意圖，無(wú)論這種意圖最終是否能實(shí)現(xiàn)。而過(guò)度促銷則是短期、臨時(shí)、被動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)行為，很多時(shí)候是自下而上的，有更大的盲目性，其似是而非的“促銷目標(biāo)”一般都不能兌現(xiàn)

4、?！　∮行r(shí)候，企業(yè)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的過(guò)度促銷，會(huì)引發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同等力度的促銷反彈，還會(huì)刺激企業(yè)內(nèi)部的跟風(fēng)，嚴(yán)重時(shí)，就引起全國(guó)性的促銷大戰(zhàn)，變成了事實(shí)上的價(jià)格戰(zhàn)。這種價(jià)格戰(zhàn)并非企業(yè)所規(guī)劃，其發(fā)生的時(shí)機(jī)經(jīng)常不符合良性價(jià)格戰(zhàn)的正確時(shí)機(jī)，所以通常會(huì)造成企業(yè)盈利能力直線下降，給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。這種促銷由于盲目性，會(huì)在企業(yè)之間造成誤解，使所有企業(yè)都感到有必要搶先去促銷，以免被動(dòng)應(yīng)對(duì)而造成更大損失，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)“促銷是找死，不促銷是等死”的促銷怪圈。正是由于過(guò)度促銷的危害如此之大，企業(yè)應(yīng)該在如何避免過(guò)度促銷的問(wèn)題上做好戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)

5、兩方面的準(zhǔn)備，以正確的行動(dòng)來(lái)規(guī)避惡性的后果。天天文檔在線最全資料平臺(tái)www.doc365.netQQ:744421982天天文檔在線www.doc365.netQQ:744421982最全文檔資料平臺(tái)www.3722.cn大量的管理資料下載1.從戰(zhàn)略上走出促銷怪圈　　從戰(zhàn)略上避免或擺脫促銷怪圈，是最根本的解決之道，一旦惡性促銷開(kāi)打，很難有真正贏家。如何規(guī)避惡性促銷，如何能夠超脫于惡性促銷，如何做出促銷決策，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面予以關(guān)注。1.1.控制生產(chǎn)能力　　在某些行業(yè)，規(guī)模生產(chǎn)可以有效降低生產(chǎn)成本，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利

6、地位，但是如果沒(méi)有規(guī)模銷售，那生產(chǎn)成本再低也沒(méi)有意義。很多企業(yè)為了獲得生產(chǎn)規(guī)模化的成本優(yōu)勢(shì)，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)能力，當(dāng)其他企業(yè)也擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，行業(yè)供給能力超過(guò)需求容量時(shí)，悲劇就會(huì)發(fā)生。彩電、摩托車、民航等行業(yè)，都曾出現(xiàn)供大于求的局面，結(jié)果是全行業(yè)虧損。在這種情況下，企業(yè)幾乎別無(wú)選擇，只好看誰(shuí)能熬到最后?！　‘?dāng)整個(gè)行業(yè)沒(méi)有供大于求，但是由于本企業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)張過(guò)速，超過(guò)了銷售增幅時(shí)，該企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)能力過(guò)剩、庫(kù)存增大的問(wèn)題。很多企業(yè)為了避免設(shè)備閑置、收回固定資產(chǎn)投資，就不顧一切地去打價(jià)格戰(zhàn)、做促銷，直接導(dǎo)致盈利能力的下降，甚至虧損

7、。天天文檔在線最全資料平臺(tái)www.doc365.netQQ:744421982天天文檔在線www.doc365.netQQ:744421982最全文檔資料平臺(tái)www.3722.cn大量的管理資料下載　　當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)能力超過(guò)銷售能力時(shí)，巨大的庫(kù)存和生產(chǎn)設(shè)備閑置的財(cái)務(wù)壓力，會(huì)促使企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，訴諸于價(jià)格戰(zhàn)、惡性促銷，這種飲鴆止渴的戰(zhàn)術(shù)選擇源于最初的戰(zhàn)略判斷失誤，所以，要避免這種類型的惡性促銷，必須從源頭著手，正確認(rèn)知行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和本企業(yè)銷售能力，控制生產(chǎn)能力，減少固定資產(chǎn)投資，可以在一定程度上外包部分生產(chǎn)，銷量大時(shí)，多一些外包

8、，銷量小時(shí)，少一些外包，以合作企業(yè)的生產(chǎn)能力來(lái)作為自己的減壓閥，防止自己的產(chǎn)能被“套住”，防止自己被動(dòng)地卷入惡性促銷。1.2.正確判斷市場(chǎng)形勢(shì)和需求潛力　　正確判斷形勢(shì)和需求潛力，可以使企業(yè)制定一個(gè)合理的銷售目標(biāo)。某些企業(yè)在制定銷售目標(biāo)時(shí)，過(guò)于追求短期利益，樂(lè)于制定一個(gè)過(guò)高的指標(biāo)，希望激勵(lì)業(yè)務(wù)人員全力以