市場營銷論文：汽車服務營銷策略探討

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1、汽車服務營銷策略探討摘要:汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展加劇了企業(yè)之間的競爭,繼價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質量競爭階段后,服務成為競爭的有利武器。本文通過對汽車服務營銷理論的探討,得出了服務營銷對于企業(yè)的重要性,并在此基礎上,對企業(yè)如何開展服務營銷提出了5點建議?！　￡P鍵詞:服務營銷;顧客滿意;策略研究　　　　汽車市場競爭越來越激烈,技術與產(chǎn)品,價格優(yōu)勢通常不能維持很久,因此汽車市場競爭在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質量競爭階段后,服務成為競爭的有利武器,成為企業(yè)爭取差異化優(yōu)勢源泉?，F(xiàn)在越來越多的汽車企業(yè)開始重視服務,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想

2、,以提升用戶滿意度與忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念,而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務兩個方面,應該從汽車開發(fā),到生產(chǎn)制造,到營銷,貫穿汽車“從生到死”的全過程?！　　　∫?、汽車服務營銷理論　　　　服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,企業(yè)營銷的是服務,而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。從服務營銷觀念理解,消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業(yè)關心的不僅

3、是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務的全過程的感受[1-3]。因此企業(yè)將更積極地關注售后維修保養(yǎng),收集用戶對產(chǎn)品的意見及建議反饋給設計部門以設計出新的產(chǎn)品來迎合消費者?！　⊥瑯拥?汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以用戶滿意度和忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業(yè)的核心競爭力?！　　　《?、汽車服務營銷的作用　　　　汽車屬于大宗耐用消費品,具有一次消費花費資金大、使用周期長、需定期保養(yǎng)維護和檢測、頻繁易更換損件等特點。在汽車的購買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服

4、務。在購買時,要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價格、配置等,此為咨詢服務,還有汽車廠商提供的汽車金融服務、保險服務;購買后在使用中,汽車要進行定期的保養(yǎng)與維護服務,發(fā)生交通事故時,需要定損、定險、理賠服務。所以,對汽車這種獨特而價值高的商品,為消費者提供服務顯得更加重要?！　?.汽車服務營銷給企業(yè)帶來長遠利益　　服務營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導向,實施優(yōu)質的顧客服務,并與顧客建立良好的相互信任關系,這樣顧客就會對企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠度[4]。如果企業(yè)能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的

5、優(yōu)質服務,顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購買汽車時,往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進汽車產(chǎn)品的銷售,還可以降低成本,給企業(yè)帶來長遠的經(jīng)濟利益?！　?.汽車服務營銷使企業(yè)獲得新的利潤　　汽車服務不但對消費者重要,對企業(yè)來說也極其重要,它給企業(yè)帶來新的機會,新的利潤增長。從全球來看,汽車服務業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國家統(tǒng)計,在充分競爭的汽車市場中,汽車的銷售利潤占整個汽車業(yè)利潤的20%左右,零部件供應利潤占20%左右,而50%

6、-60%的利潤是從汽車服務中產(chǎn)生[5]?！　?.服務營銷使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢　　在當今劇烈變動的市場環(huán)境下,競爭也越來越激烈,各個企業(yè)技術相當,產(chǎn)品類似,成本相差也不大,汽車企業(yè)在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質量競爭階段后,只有依靠服務取勝。由于服務具有差異性,即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準,服務就成為企業(yè)競爭的有力武器。目前,各個汽車企業(yè)也看準了這一點,奔馳一直致力于營建最優(yōu)秀的服務網(wǎng)絡。1998年奔馳就在中國實施“VEP價值升華計劃”,與各服務中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗車服務,并向用戶介紹有關保修

7、索賠和汽車保養(yǎng)概念,其目前已在全國范圍內建立了39家集銷售與維修一體的特許服務中心。　　　　三、如何開展服務營銷　　　　為提高我國汽車服務營銷水平,汽車企業(yè)應當采取“服務客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略,轉換角色,換位思考。汽車服務營銷不應當僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供服務的窗口。應從汽車設計開始,到生產(chǎn)制造到營銷、使用,維修等,將服務貫穿于汽車“從生到死”的全過程?！　?.建立汽車服務營銷新觀念　　在提供服務上,廠家和經(jīng)銷商都應該樹立起以客戶為中心的服務意識,而不是簡單的服務與收費的關系。作為汽車廠

8、家和經(jīng)銷商,還應樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意?！　?.樹立汽車服務品牌觀念　　入世的成功標志著中國經(jīng)濟正面臨重大的轉折,經(jīng)濟全球化必將導致國內市場競爭的國際化,新經(jīng)濟的沖擊和消費的日趨成熟,使企業(yè)認識到誰能樹立良