旅游景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷模式初探論文

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1、旅游景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷模式初探論文【摘要】：體驗(yàn)營(yíng)銷是一種伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來而出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷方式，景區(qū)是體驗(yàn)型產(chǎn)品的典型代表，文章在結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上,..畢業(yè)分析了旅游景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷的需求變化及構(gòu)成要素，并在其基礎(chǔ)上提出在景區(qū)開展體驗(yàn)營(yíng)銷模式的建議?！娟P(guān)鍵詞】：體驗(yàn)營(yíng)銷；旅游景區(qū)；營(yíng)銷模式一、體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)旅游需求的影響體驗(yàn)營(yíng)銷是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出的。他們?cè)凇扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中認(rèn)為，體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。對(duì)體

2、驗(yàn)營(yíng)銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義..畢業(yè)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念?！斌w驗(yàn)營(yíng)銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，已經(jīng)給很多行業(yè)帶了新的契機(jī)。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，就是在整個(gè)營(yíng)銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費(fèi)者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的影響下，旅游者消費(fèi)觀念日趨成熟，旅游者的旅游需求也發(fā)生了很大的變化。下面我們從四個(gè)方面分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)旅

3、游需求的影響。1．需求的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)角度隨著旅游者的情感需求的比重增加，旅游者在注重有形產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加偏好能與自我心理需求引起共鳴的情感愉悅和滿足。大眾化的包價(jià)旅游產(chǎn)品日漸失勢(shì)，旅游者越來越追求那些能促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的旅游項(xiàng)目或服務(wù)。2．價(jià)值目標(biāo)角度旅游者從注重參觀游覽本身轉(zhuǎn)移到注重旅行過程中的感受。旅游者似乎已經(jīng)厭倦“走馬觀花”式的巡游，而開始“下馬賞花”。他們關(guān)注的不僅僅是去過哪些地方，而是有過如何新奇的經(jīng)歷，如何得到這一段難忘的回憶。例如，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)旅游

4、，諸如野外生存訓(xùn)練，挑戰(zhàn)極限等項(xiàng)目受到旅游者青睞。3．接受產(chǎn)品的方式角度旅游者對(duì)整體產(chǎn)品的需求日益下降，取而代之的是自己組裝或跟隨他人去名勝古跡發(fā)現(xiàn)旅游勝地。他們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受旅行社的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)的參與線路的設(shè)計(jì)與安排。4．旅游者的消費(fèi)觀念角度隨著物質(zhì)生活的滿足，人們對(duì)生存環(huán)境和生活質(zhì)量問題的關(guān)注，旅游者健康和環(huán)保的觀念不斷增強(qiáng)，希望自己在旅行過程中回歸自然，體現(xiàn)自己的環(huán)保意識(shí)，進(jìn)行“生態(tài)旅游”，消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”。二、景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷的構(gòu)成要素從景區(qū)角度分析來看，景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷有兩種類型：景區(qū)內(nèi)營(yíng)銷和

5、景區(qū)外營(yíng)銷。景區(qū)外營(yíng)銷的目標(biāo)人群是還沒有購買景區(qū)產(chǎn)品的顧客。它是指展示者通過聲音、圖像等為顧客營(yíng)造一種氛圍,一種情景，使顧客感到身臨其境，未進(jìn)入景區(qū)卻已經(jīng)體驗(yàn)到在景區(qū)游覽的感覺。當(dāng)顧客想獲得進(jìn)一步的體驗(yàn)而購買景區(qū)旅游產(chǎn)品時(shí),這個(gè)營(yíng)銷過程才算成功。景區(qū)內(nèi)營(yíng)銷是景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷工作的重要部分，它是指在景區(qū)內(nèi)為旅游者提供的體驗(yàn)。本文主要論述在景區(qū)內(nèi)開展體驗(yàn)營(yíng)銷的模式。從旅游者角度分析，景區(qū)體驗(yàn)可以由感覺營(yíng)銷、感受營(yíng)銷、思維營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷五個(gè)因素構(gòu)成。美國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷專家施密特教授把不同的體驗(yàn)形態(tài)看作“戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)?zāi)K”。

6、他認(rèn)為，根據(jù)大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，體驗(yàn)可分為五種形態(tài)：感覺、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，它們各有其獨(dú)特的構(gòu)成和處理程序，構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷框架。在景區(qū)營(yíng)銷策劃過程中，可以合理運(yùn)用這五種形態(tài)，使其發(fā)揮各自功能，達(dá)到景區(qū)營(yíng)銷策劃的目的。1．感覺營(yíng)銷感覺營(yíng)銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品的外表包裝以及產(chǎn)品的外觀上等，或是營(yíng)造一種環(huán)境，顧客易于從感官上識(shí)別，形成初步的印象。旅游景區(qū)在進(jìn)行感覺營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意的是場(chǎng)景的“真實(shí)性”，有些地方在建設(shè)清朝一條街時(shí)將原本的建筑拆除修

7、建新的仿古建筑，給旅游者一種極不真實(shí)的感覺，從而貶損了旅游產(chǎn)品的價(jià)值，這些舍本逐末的做法都是不可取的。2．感受營(yíng)銷感受營(yíng)銷是觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，目的是給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮、快樂的情感體驗(yàn)。情感主要在消費(fèi)過程中產(chǎn)生，因此這種影響大部分是在消費(fèi)過程中形成的。運(yùn)用這種營(yíng)銷的關(guān)鍵是了解什么樣的刺激才能引發(fā)令消費(fèi)者愉悅的情感，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。3．思維營(yíng)銷思維營(yíng)銷啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。比如在景區(qū)內(nèi)提供給旅游者尋寶探密的游樂活動(dòng)、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成相應(yīng)的任務(wù)或是吟詩作畫涂鴉留

8、念等都是啟發(fā)人們進(jìn)行創(chuàng)造性思維、益智娛樂的好方式，同時(shí)也會(huì)使旅游認(rèn)為有意義、令人更加難忘。4．行動(dòng)營(yíng)銷行動(dòng)營(yíng)銷在于影響人們的身體體驗(yàn)、生活方式和相互作用。通過提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富顧客的生活。這種模式在旅游中有著無窮的潛力，也使旅游充滿了無窮的魅力。景區(qū)可以借助行動(dòng)營(yíng)銷，通過展示生活方式和理念吸引更多的旅游者，為他們提供與異地文化和