論文_旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

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1、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)I、八-、?一、刖§隨著社會(huì)不斷地發(fā)展進(jìn)步，人們的生活水平也在隨之提高，物質(zhì)生活已經(jīng)不再是人們唯一追求的目標(biāo)，越來(lái)越多的人們開(kāi)始注重精神的滿足，開(kāi)始懂得享受生活。這種對(duì)于生活需求的轉(zhuǎn)變映襯了人類(lèi)社會(huì)正在從服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代發(fā)展。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)性化需求和感性化消費(fèi)得到前所未有的重視，人們開(kāi)始追求消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，渴望享受到產(chǎn)品功能、利益以外的感官體驗(yàn)和口我實(shí)現(xiàn)。這就導(dǎo)致了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生著急劇的變化，企業(yè)必須在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)創(chuàng)造、傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，以更好地滿足顧客需求，即體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生了。二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)所

2、謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，就是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在感性滿足階段，消費(fèi)者看重的不是產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。對(duì)消費(fèi)者這一消費(fèi)特征的認(rèn)識(shí)，使體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)以滿足消費(fèi)者追求美好體驗(yàn)的需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體,為他們提供高質(zhì)量休驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱(chēng)。與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為宗旨，力圖通過(guò)滿足顧客的體驗(yàn)需耍而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。三、發(fā)展旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性旅

3、游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和休驗(yàn)，可以說(shuō)休驗(yàn)與旅游有著直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)和精力，想換得的就是i種不同于慣常生活的新鮮體驗(yàn)。那么，旅游者在消費(fèi)一項(xiàng)旅游服務(wù)時(shí)，他的主觀感受與反應(yīng)就顯得尤為重耍，這正是旅游企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的中心關(guān)注點(diǎn)，也是旅游產(chǎn)品的實(shí)際魅力所在。休驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，要求旅游金業(yè)必須適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念，使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的主耍營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)于提升旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游業(yè)的更好發(fā)展有著重要意義。(1)旅游消費(fèi)需求的變化呼喚體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，這就意味著游客必須參與

4、旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，這正好符合了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者互動(dòng)的特征。旅游的實(shí)質(zhì)就是-?種異地體驗(yàn)，它是游客在旅游過(guò)程中一種或多種體驗(yàn)組合起來(lái)所形成的完整經(jīng)歷。這些體驗(yàn)包括娛樂(lè)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等。旅游活動(dòng)的開(kāi)展本身也就是旅游資源及旅游工作人員(同時(shí)他們也在充當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者)同旅游者相互作用的過(guò)程。旅游企業(yè)就應(yīng)該好好利用這種相互作用，讓游客充分參與其中，享受旅游體驗(yàn)的樂(lè)趣。(2)冇利于提高游客滿意度，帶來(lái)顧客忠誠(chéng)一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程屮主要追求產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用和心理價(jià)值，要使顧客滿意主要是靠產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用，但要給其更高層次的滿足甚至是驚喜，則更多地要考慮如何提高

5、產(chǎn)品或服務(wù)的心理價(jià)值。旅游產(chǎn)品的心理價(jià)值是和體驗(yàn)密切相關(guān)的。旅游體驗(yàn)來(lái)自于旅游活動(dòng)對(duì)內(nèi)心思想的觸動(dòng),它所帶來(lái)的感觀、情感和文化價(jià)值，將同旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)共同構(gòu)成旅游價(jià)值。旅游產(chǎn)品的無(wú)形性決定了游客在購(gòu)買(mǎi)Z前難以比較旅游產(chǎn)品的性價(jià)比，難以理解消費(fèi)，游客人多只能根據(jù)自己的感性判斷來(lái)選擇旅游產(chǎn)品，這就使關(guān)注到顧客感性消費(fèi)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有了用武之地。在一個(gè)合理的價(jià)格水平上，那些能夠較好滿足旅游者的體驗(yàn)需求的企業(yè)將更能贏得顧客的青睞。精明的旅游消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)哪家旅游企業(yè)能提供所需的體驗(yàn)時(shí)，就會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，這樣他們就省去了尋求新的旅游企業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。這種購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)簡(jiǎn)化降低了旅游消費(fèi)者的交易成本，

6、使供需雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。(3)有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)大眾旅游時(shí)代的旅游產(chǎn)品往往具有均質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化、容易仿制等特點(diǎn)，因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力而導(dǎo)致以降價(jià)為特征的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而，與工業(yè)產(chǎn)品不同的是,旅游企業(yè)進(jìn)行成本控制的后果，往往導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量以更快的速度下滑。這也就是旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多的散客自助旅游的原因，這種現(xiàn)象在某種程度上正是對(duì)大眾旅游弊端的一種逆反。旅行社產(chǎn)品類(lèi)型與服務(wù)的提供方式必須適應(yīng)不同的消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是針對(duì)不同的消費(fèi)群體、不同層次的消費(fèi)需求,結(jié)合旅游景區(qū)的自然及人文特色，進(jìn)行差異化、個(gè)性化設(shè)計(jì)，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，從而提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力

7、。四、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式據(jù)旅游自然環(huán)境的不同以及從事旅游發(fā)展企業(yè)特色的不同，需要因地制宜的運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建旅游品牌策略，實(shí)施不同的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。(1)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)以滿足游客的娛樂(lè)體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)于娛樂(lè)Z屮，通過(guò)為潛在旅游者創(chuàng)造獨(dú)無(wú)二的娛樂(lè)體驗(yàn)來(lái)吸引他們，達(dá)到促使其購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的FI的。旅游企業(yè)應(yīng)將娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的思想貫穿于旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的始終，在顧客旅游的整個(gè)經(jīng)歷中吋吋地加入娛樂(lè)體驗(yàn)，使整個(gè)旅游過(guò)程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。