如何有效激勵經(jīng)銷商.

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1、如何有效激勵經(jīng)銷商（上）　　主持人：　　鄧羊格（本欄目主持人）　　特邀嘉賓：　　陳　軍（某公司營銷總監(jiān)）　　　　賀軍輝（某公司營銷副總）　　楊榮華（某公司銷售部長）　　李澤斌（某公司策劃總監(jiān)）返利也是把雙刃劍　　主持人：我們知道很多企業(yè)對如何激勵經(jīng)銷商都有自己獨(dú)特的激勵政策，但是否都很有效呢？可能許多企業(yè)自己都并不完全了解。因為，管理上的有效通常分為效率和效果兩個方面，然而目前大多數(shù)企業(yè)對經(jīng)銷商采用的方式是：通過銷量返利政策，鼓勵經(jīng)銷商做得銷量越大，則返利比率越高。這是否過于強(qiáng)調(diào)了效率，而忽視了效果呢？請各位就此談一

2、下自己的看法和經(jīng)驗。　　陳軍：根據(jù)我的理解，返利是指廠家根據(jù)一定的評判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的滯后獎勵。返利的特點(diǎn)是滯后兌現(xiàn)，而不是當(dāng)場兌現(xiàn)。如果從兌現(xiàn)時間上來分類，返利一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現(xiàn)方式上來分類，返利一般分為明返、暗返兩類；如果從獎勵目的上來分類，返利可以分為過程返利和銷量返利兩種?！　∥艺J(rèn)為，返利是把雙刃劍：　　第一，由于返利多少是根據(jù)銷售量多少而定的，因此經(jīng)銷商為多得返利，就要千方百計地多銷售產(chǎn)品。這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷售量是廠家銷售工作的重要目的，尤其是在產(chǎn)品進(jìn)

3、入市場初期，這一政策的作用不可低估?！　〉诙道部赡艹蔀榻?jīng)銷商竄貨亂價等短期行為的誘發(fā)劑。特別是當(dāng)廠家的產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，廠家銷售工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場，這時根據(jù)銷量返利的政策的缺點(diǎn)就表現(xiàn)得越來越明顯。各經(jīng)銷商在限定的區(qū)域內(nèi)，無法在限定的時間完成一定的目標(biāo)時，他們很自然地進(jìn)行跨區(qū)竄貨。經(jīng)銷商會提前透支返利，不惜以低價將產(chǎn)品銷售出去，平進(jìn)平出甚至低于進(jìn)價批發(fā)。結(jié)果，你竄貨到我的區(qū)域，我竄貨到他的區(qū)域，最后導(dǎo)致價格體系混亂甚至崩盤?！　榱苏f明這個問題，我這里準(zhǔn)備了一個案例?！　“咐憾际欠道堑牡湣　》娇偸且粋€中小化

4、妝品廠家的營銷老總，去年產(chǎn)品銷售還不錯，準(zhǔn)備今年大干一場。為了實(shí)現(xiàn)今年的銷售目標(biāo)，提高經(jīng)銷商的銷售積極性，方總出臺了新的獎勵政策，在去年的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高了給經(jīng)銷商的銷量返利獎勵?！　》娇倿槊總€經(jīng)銷商制定了三個不同的年銷量指標(biāo)，即必保任務(wù)、爭取任務(wù)和沖刺任務(wù)，完成的年銷量指標(biāo)越高，則年底返利的百分比越大，而且返利獎勵是與經(jīng)銷商年銷量的絕對值掛鉤的?！　”热纾绻?jīng)銷商分別完成必保任務(wù)200萬、爭取任務(wù)250萬和沖刺任務(wù)300萬元，返利比例分別為1%、3%和5%，相對應(yīng)的返利金額分別為2萬、7.5萬和15萬元。　　從

5、方總的返利政策來看，如果經(jīng)銷商只完成200萬的必保任務(wù)，則只能拿到2萬元的銷量返利，但如果完成300萬的沖刺任務(wù)，就可拿到15萬元的銷量返利。經(jīng)銷商的年銷量只要增加50%，返利就翻了好幾番。　　對于經(jīng)銷商來說，自身的利潤肯定是第一位的。在方總?cè)绱说姆道哒T導(dǎo)下，經(jīng)銷商就是削尖腦袋也要把銷量沖上去，爭取把最高的返利獎勵拿到手?！　∮谑?，經(jīng)銷商為了完成更高的銷量任務(wù)，就不惜采用各種手段來沖擊銷量。有的經(jīng)銷商大肆向其他區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷商就把價格放下來低價甩賣，犧牲一點(diǎn)差價利潤算什么，只要能完成最高銷量指標(biāo)，拿到高額的返

6、利。虧多少，賺多少，經(jīng)銷商心里都算得清清楚楚，這就叫舍不得小虧，就賺不到大錢。更何況我不這樣做，別的經(jīng)銷商也會這樣做。　　方總為了制止竄貨和低價傾銷，對一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利相威脅，但根本不管用，為什么？你廠家的鋪底貨款還扣在我經(jīng)銷商手上，還怕你廠家不給返利？于是，竄貨和低價甩賣就愈演愈烈，不斷升級，原來一些一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價格越賣越低，經(jīng)銷商的差價利潤也就越來越薄，不到一年時間，價格就接近“賣穿”?！　》娇偙慌媒诡^爛額，經(jīng)銷商之間互相指責(zé)，投訴不斷，方總手下的營銷員四處救火，疲于奔

7、命，原來“做市場”的營銷員現(xiàn)在卻變成了“做消防”的?！　]辦法，方總為了盡量減少低價產(chǎn)品對市場秩序的破壞，對那些低價拋售特別嚴(yán)重的區(qū)域市場，廠家就不得已出錢把低價甩賣的產(chǎn)品又買回來。但還是不管用，你廠家不斷地把低價甩賣的產(chǎn)品買回來，就不斷有低價產(chǎn)品流到市場上去，因為源頭沒有堵住。　　怎么辦？方總痛下決心，只好采取不是辦法的辦法，斷了好幾家低價竄貨嚴(yán)重的經(jīng)銷商的貨源。而被斷貨的經(jīng)銷商不服，如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn)，我怎么會竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷我的貨？于是，被斷貨的經(jīng)銷商為了報復(fù)廠家，將手中剩下的產(chǎn)品以更

8、低的價格拋向市場。多用“過程”返利，少用銷量返利　　主持人：確實(shí)，返利是把雙刃劍，那么對于廠家來說，應(yīng)該如何最大程度地發(fā)揮返利獎勵的激勵作用，同時盡量抑制返利獎勵的負(fù)面影響呢？　　賀軍輝：我個人認(rèn)為，廠家在制定返利政策時，要多用過程返利，少用銷量返利?！　S家可以針對營銷過程的種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎勵，比如獎勵范圍可以包括：鋪貨率、售點(diǎn)生動化全品項