tcl地創(chuàng)新渠道策略報(bào)告材料

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1、TCL渠道創(chuàng)新策略報(bào)告12級(jí)市場(chǎng)營銷小組成員：萬玉潔、董明娟、洪新蔡婷、劉釗、張夢(mèng)玲黃歡、鄭樂霄、陳友坤目錄一、前景分析……………………………1二、TCL簡(jiǎn)介……………………………2三、TCL的兩次渠道創(chuàng)新…………………3四、渠道創(chuàng)新模式………………………4五、TCL渠道分析………………………5六、渠道創(chuàng)新的意義……………………7七、總結(jié)…………………………………7一、前景分析家電行業(yè)是我國發(fā)展最為成熟、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一。近幾年來，中國家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。企業(yè)為了生存和發(fā)展，在營銷問題上大動(dòng)腦筋。從

2、產(chǎn)品上看，同質(zhì)化程度很高，企業(yè)很難走出差異化的道路；從價(jià)格上看，整個(gè)行業(yè)的技術(shù)程度在提高，并且主要生產(chǎn)企業(yè)基本都實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消失殆盡；從促銷上看，盡管力度不斷加強(qiáng)，但是對(duì)提高企業(yè)利潤(rùn)和維護(hù)顧客忠誠度卻沒有多大的幫助。企業(yè)發(fā)現(xiàn)僅僅通過產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來越困難了。于是，家電生產(chǎn)企業(yè)將目光投向渠道，而渠道也正是生產(chǎn)企業(yè)解決問題的最好辦法。渠道，作為一種關(guān)鍵性的外部資源，它是“連接品牌、客戶與消費(fèi)者之間的橋梁?！奔偃邕\(yùn)作與管理得當(dāng)，它將有助于企業(yè)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，樹立品牌

3、形象。而且更為重要的是,分銷渠道是企業(yè)獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。渠道是最不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的因素。第一，渠道是整個(gè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要部分，渠道的變化對(duì)整個(gè)企業(yè)的營銷有很大的影響。?第二，渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是關(guān)系和人。從整體上說，渠道是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)涉及企業(yè)內(nèi)外不同組織和人的關(guān)系的系統(tǒng)。它的成功運(yùn)作依賴于系統(tǒng)內(nèi)外人員的通力協(xié)作，渠道內(nèi)的順暢關(guān)系是不容易在短時(shí)間內(nèi)建立。家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該在整個(gè)營銷價(jià)值鏈中取得，即從生產(chǎn)者到消費(fèi)者這一過程中取得，渠道是整個(gè)營銷價(jià)值鏈中極其重要的一個(gè)部分。建立高效的分銷渠道，對(duì)于企

4、業(yè)有效傳遞產(chǎn)品，掌控市場(chǎng)信息，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。?二、TCL簡(jiǎn)介TCL集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)立于1981年，是中國最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費(fèi)類電子企業(yè)集團(tuán)之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄荆篢CL集團(tuán)（SZ.000100）、TCL多媒體科技（HK.1070）、TCL通訊科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒體、通訊、華星光電和TCL家電四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以及系統(tǒng)科技事業(yè)本部、泰科立集團(tuán)、新興業(yè)務(wù)群、投資業(yè)務(wù)群、翰林匯公司、房地產(chǎn)六大業(yè)務(wù)板塊。經(jīng)過三十年的發(fā)展，TCL借中國改革開放的東風(fēng)，秉承敬業(yè)奉獻(xiàn)、銳意

5、創(chuàng)新的企業(yè)精神，從無到有，從小到大，迅速發(fā)展成為中國電子信息產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。1999年，公司開始了國際化經(jīng)營的探索，在新興市場(chǎng)開拓推廣自主品牌，在歐美市場(chǎng)并購成熟品牌，成為中國企業(yè)國際化進(jìn)程中的領(lǐng)頭羊。在發(fā)展壯大中，TCL確立了在自主創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)和能力：在TCL誕生了中國第一臺(tái)免提式按鍵電話、第一臺(tái)28寸大彩電、第一臺(tái)鉆石手機(jī)、第一臺(tái)國產(chǎn)雙核筆記本電腦等，很多具有劃時(shí)代意義的創(chuàng)新產(chǎn)品。2010年TCL全球營業(yè)收入518.7億元人民幣，5萬多名員工遍布亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等多個(gè)國家和地區(qū)。在全球40多個(gè)國家

6、和地區(qū)設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)，銷售旗下TCL、Thomson等品牌彩電及TCL、Alcatel品牌手機(jī)。2010年TCL在全球各地銷售746萬臺(tái)液晶電視機(jī)，3622萬部手機(jī)。TCL集團(tuán)旗下主力產(chǎn)業(yè)在中國、美國、法國、新加坡等國家設(shè)有研發(fā)總部和十幾個(gè)研發(fā)分部。在中國、波蘭、墨西哥、泰國、越南等國家擁有近20個(gè)制造加工基地。墨西哥、泰國、越南等國家擁有近20個(gè)制造加工基地。TCL是一個(gè)優(yōu)秀的渠道型企業(yè)。作為國內(nèi)最早大規(guī)模地建設(shè)零售終端的家電企業(yè)之一，TCL畢數(shù)年之功，打造出了一個(gè)令同業(yè)羨慕的“金不換的網(wǎng)絡(luò)”，其硬件包括27家

7、分公司、170多家經(jīng)營部和數(shù)千家遍布一、二、三級(jí)市場(chǎng)的加盟經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)和自營專賣店；軟件則是經(jīng)年累積的客戶戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、良好的商業(yè)信譽(yù)和口碑效應(yīng)。三、TCL的兩次渠道創(chuàng)新20世紀(jì)90年代中后期，國內(nèi)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其是長(zhǎng)虹與鄭百文的合作失敗后，自建網(wǎng)絡(luò)、決勝終端成為當(dāng)時(shí)家電企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。TCL成為家電行業(yè)最早自建網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，其渠道網(wǎng)絡(luò)為后來迅速占領(lǐng)市場(chǎng)起到了關(guān)鍵性的作用。TCL渠道模式在初創(chuàng)時(shí)有兩個(gè)要點(diǎn)：一是建立銷售分公司，并在分公司下面建立經(jīng)營部；二是建立專賣店。TCL銷售分公司的職能更像是總經(jīng)銷商，

8、它為經(jīng)營部供貨并進(jìn)行管理；而經(jīng)營部的職能則是開發(fā)和管理縣級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)中小經(jīng)銷商。其創(chuàng)新之處在于，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼命維護(hù)與省級(jí)大經(jīng)銷商業(yè)已緊張的關(guān)系時(shí)，TCL率先與當(dāng)時(shí)的二級(jí)甚至三級(jí)經(jīng)銷商建立商業(yè)關(guān)系，從而建立了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為扁平、更有效率的銷售渠道。這種渠道模式一方面更接近消費(fèi)者，另一方面對(duì)商戶的掌控能力也更強(qiáng)。但是，進(jìn)入微利階段后，龐大的自建渠道逐漸成了企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。在這種背景下，20