淺談案例教學(xué)法在“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)中的運(yùn)用

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1、從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有一定實(shí)用價(jià)值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見(jiàn)解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果淺談案例教學(xué)法在“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)中的運(yùn)用[摘要]“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程的教學(xué)，通常需要案例的配合。案例教學(xué)，可以幫助學(xué)生加深對(duì)營(yíng)銷理論的理解和掌握，也有助于提高學(xué)生的分析能力和應(yīng)用能力。要運(yùn)用好案例教學(xué)法，必須注意把握案例教學(xué)的步驟、方法和技巧及課堂教學(xué)組織的基本環(huán)節(jié)。　　[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例教學(xué)　　　　一、案例教學(xué)法在“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)中的重要意義　　　　案例教

2、學(xué)是指在教學(xué)過(guò)程中通過(guò)對(duì)案例進(jìn)行分析和討論來(lái)達(dá)成教學(xué)目的的一種教學(xué)方法。從廣義上講，案例教學(xué)是通過(guò)對(duì)一個(gè)具體情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)是一種教與學(xué)兩方直接參與，共同對(duì)案例或疑難問(wèn)題進(jìn)行討論的、合作式的教學(xué)方法。案例教學(xué)既包括了一種特殊的教學(xué)材料，也包括了運(yùn)用這些材料的特殊技巧?！　≌Q生于美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自20世紀(jì)70年代末開始被引進(jìn)我國(guó)，已有20多年的發(fā)展歷程。在這一發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已從高校的純理論研究逐漸走向與企業(yè)甚至課題份量和難易程度要恰當(dāng)，博士生能在二年內(nèi)作

3、出結(jié)果，碩士生能在一年內(nèi)作出結(jié)果，特別是對(duì)實(shí)驗(yàn)條件等要有恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有一定實(shí)用價(jià)值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見(jiàn)解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果社會(huì)的實(shí)踐應(yīng)用相結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本來(lái)就是實(shí)踐的產(chǎn)物，這一點(diǎn)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程可以看得非常清楚，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一些理論觀點(diǎn)就是來(lái)自于對(duì)企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和提升，如著名的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及BCG矩陣圖等首先就是由企業(yè)提出來(lái)的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展和社會(huì)實(shí)踐，以及企業(yè)的發(fā)展是相輔相成的，市場(chǎng)營(yíng)銷理論為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷

4、實(shí)踐指明了方向和提供了行為指導(dǎo)；反過(guò)來(lái)，企業(yè)的實(shí)踐對(duì)營(yíng)銷的理論提供實(shí)證分析的基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)營(yíng)銷理論提出更高的要求，這就推動(dòng)了營(yíng)銷理論的更快發(fā)展?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，該課程的教學(xué)通常需要案例的配合，才能取得良好的教學(xué)效果。通過(guò)案例的分析與討論，可以加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論的充分理解和掌握，同時(shí)也有助于提高學(xué)生的分析能力和應(yīng)用能力。案例教學(xué)縮短了教學(xué)情景與實(shí)際生活情境的差距，能夠把抽象的原理、概念等具體化，促進(jìn)從理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)移。　　　　二、“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法的幾個(gè)問(wèn)題　　　

5、　1.案例的設(shè)計(jì)和選擇課題份量和難易程度要恰當(dāng)，博士生能在二年內(nèi)作出結(jié)果，碩士生能在一年內(nèi)作出結(jié)果，特別是對(duì)實(shí)驗(yàn)條件等要有恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有一定實(shí)用價(jià)值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見(jiàn)解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果　　案例是案例教學(xué)的起點(diǎn)，它決定了案例教學(xué)的效果，為此必須精心選擇和設(shè)計(jì)優(yōu)秀的教學(xué)案例。美國(guó)MBA課堂教學(xué)中所使用的大量案例，大都是世界著名公司的一些典型案例。它們有的是使企業(yè)蓬勃發(fā)展的新起點(diǎn)，有的是使企業(yè)妙手回春的良方，當(dāng)然也有少數(shù)失敗的案例。

6、其中許多案例在世界企業(yè)發(fā)展史上都有重要影響，具有相當(dāng)?shù)湫鸵饬x。這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明教師搜尋、選擇和設(shè)計(jì)優(yōu)秀案例的重要性和嚴(yán)肅性?！　≡O(shè)計(jì)和選擇的案例應(yīng)盡可能與一定的理論框架相聯(lián)系，即從有關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行過(guò)的研究的延續(xù)上，以以往研究得出的總體藍(lán)圖為前提，把預(yù)期要弄清或解決的這張有著很多缺陷的概圖中的某個(gè)問(wèn)題作為設(shè)計(jì)和選擇的案例。這樣的案例教學(xué)才有可能達(dá)到理論的層次?！　∽鳛榻虒W(xué)案例，要求案例本身具有深度和綜合兩個(gè)特點(diǎn)?！吧疃取睆?qiáng)調(diào)的是對(duì)事物的連續(xù)過(guò)程及其深層因果關(guān)系進(jìn)行“透視”；“綜合”是強(qiáng)調(diào)案例本身具有多側(cè)面、多層

7、次、動(dòng)態(tài)性。只有在這種復(fù)雜案例的基礎(chǔ)上找到一些重要的結(jié)論，才能達(dá)到提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力?！　?.案例的分析課題份量和難易程度要恰當(dāng)，博士生能在二年內(nèi)作出結(jié)果，碩士生能在一年內(nèi)作出結(jié)果，特別是對(duì)實(shí)驗(yàn)條件等要有恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有一定實(shí)用價(jià)值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見(jiàn)解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例主要是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能遇到的具體問(wèn)題，因此在進(jìn)行案例分析時(shí)讀者應(yīng)把自己放在有關(guān)管理者的位置，練習(xí)如何識(shí)別、界定和分析問(wèn)題，制訂和

8、報(bào)告解決問(wèn)題的方案和辦法，從而作出合理的管理決策。而合理的管理決策必須從全方位的角度看待問(wèn)題，再加上嚴(yán)密的思維能力才能成功。具體來(lái)講，案例通常描述管理者面臨的問(wèn)題，以及為解決問(wèn)題所需的信息。但信息不可能完備，因而要求讀者分辨出案例的相關(guān)信息，確定可以應(yīng)用的理論或分析框架，進(jìn)而結(jié)合案例情況提出行動(dòng)方案，并討論各個(gè)可行方案的優(yōu)缺點(diǎn)，再選擇最佳行動(dòng)方案和行動(dòng)計(jì)劃。　　案例分析并無(wú)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的程序，下面介