名人代言虛假?gòu)V告法律規(guī)制問題探析

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1、名人代言虛假?gòu)V告法律規(guī)制問題探析　　摘要：隨著1992年社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的確立，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，這使得傳統(tǒng)的廣告宣傳模式已難以適應(yīng)日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，以名人代言為主的廣告宣傳模式應(yīng)用而生，其以獨(dú)特的方式備受廣告主的喜愛。然而，由于現(xiàn)階段我國(guó)相關(guān)的法律制度還不夠完善，名人代言廣告的宣傳模式也存在著或多或少的問題。從最初郭德剛代言“藏秘排油茶”被指虛構(gòu)研制單位，到成龍代言的“霸王”烏發(fā)水事件，再到三鹿奶粉事件，以及近日小S代言"胖達(dá)人"涉嫌欺詐、林志穎被質(zhì)疑賣家保健品。這些接踵而來的名人代言虛假?gòu)V告事件充斥著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

2、的健康發(fā)展，不僅損害了競(jìng)爭(zhēng)者的利益，而且也給消費(fèi)者帶來了傷害。因此，有關(guān)名人代言虛假?gòu)V告的法律規(guī)制問題亟待解決?！　￡P(guān)鍵詞：虛假?gòu)V告；名人代言；法律規(guī)制　　中圖分類號(hào)：D922文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-2596（2014）05-0098-03　　一、名人代言虛假?gòu)V告概述8　　名人，指名流或著名人物，又稱社會(huì)公眾人物，一般指的是在社會(huì)公眾中知名度較高或經(jīng)常受到公眾廣泛關(guān)注的特殊人群，包括影視演員、體育名將、歌星、科學(xué)家、藝術(shù)家、政治家等。一般說來，名人作為公眾和傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)，其在一定程度上具有影響他人的能力。介紹產(chǎn)品的用途和優(yōu)點(diǎn)是廣告最基本功能之一，而

3、代言則是代替無言的產(chǎn)品發(fā)聲，代產(chǎn)品表達(dá)其本身特有的產(chǎn)品信息。聘請(qǐng)名人做廣告代言是借助社會(huì)知名人士的影響力和信譽(yù)推薦產(chǎn)品，或?yàn)楫a(chǎn)品提供利益佐證，或帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品，或?yàn)楫a(chǎn)品樹立良好形象。名人代言虛假?gòu)V告則是指：廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者為擴(kuò)大自身宣傳和競(jìng)爭(zhēng)力度，而與具有一定社會(huì)知名度和影響力的公眾人物（比如明星、專家、知名學(xué)者等）簽訂雇傭合同關(guān)系，利用公眾人物在大眾人群心理中的形象優(yōu)勢(shì)和號(hào)召力，對(duì)與其所生產(chǎn)的商品或提供的服務(wù)有關(guān)的事實(shí)、性質(zhì)、前景等事項(xiàng)作出不真實(shí)報(bào)道、嚴(yán)重誤導(dǎo)公眾選擇購(gòu)買商品或服務(wù)心理，或者存在重大遺漏的虛假陳述或者誘導(dǎo)的一種廣告違法行為?！　《?/p>

4、、我國(guó)相關(guān)法律對(duì)名人代言虛假?gòu)V告行為的規(guī)制　　在我國(guó)，對(duì)于名人代言虛假?gòu)V告的規(guī)定，現(xiàn)階段主要有兩部法律：《廣告法》和《食品安全法》，然而這兩部法律都存在著一定程度的缺陷。　　首先，目前我國(guó)用以調(diào)整廣告行為的法律主要是《廣告法》，它對(duì)有關(guān)宣傳虛假?gòu)V告的責(zé)任承擔(dān)問題有著明確的規(guī)定：由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者承擔(dān)責(zé)任，卻未對(duì)廣告代言人的法律承擔(dān)問題進(jìn)行規(guī)制，繼而，致使消費(fèi)者因名人代言的虛假?gòu)V告受到侵害后，無法要求代言人承擔(dān)法律責(zé)任，獲得損害賠償。因?yàn)檫@些名人們承擔(dān)的僅僅是“道德上的責(zé)任”?！　〈送猓覈?guó)《廣告法》第三十八條的規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體與其他組織，在虛假?gòu)V

5、告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”8。但是，它并沒有對(duì)我國(guó)民事主體責(zé)任的大小及其責(zé)任的承擔(dān)方式作出更為具體的規(guī)定，以至于在處理這些虛假?gòu)V告案件時(shí)，不得不援用《民法通則》的相關(guān)規(guī)定。因此，《廣告法》必須要和其他法律配合適用?！　∪⒚舜蕴摷?gòu)V告行為的法律責(zé)任的承擔(dān)問題　?。ㄒ唬┟舜蕴摷?gòu)V告行為的法律責(zé)任　　對(duì)此，我們可以將其分為兩種情況進(jìn)行分析：　　第一種情況，即代言人在未使用產(chǎn)品或未了解產(chǎn)品真實(shí)效果的情況下依廣告商的要求而“信口胡言”，大肆宣傳產(chǎn)品無中生有的功效，或者明知是虛假?gòu)V告而仍為其代言，或者為個(gè)人

6、利益而和廣告商相互勾結(jié)欺騙消費(fèi)者的，則視為故意。根據(jù)我國(guó)法律對(duì)于共同侵權(quán)的認(rèn)定，二人或二人以上共同侵權(quán)造成他人損害的，可以追究廣告代言人代言虛假?gòu)V告行為的法律責(zé)任?！　⊥瑫r(shí)還存在第二種情況，即當(dāng)明星對(duì)于其所代言的產(chǎn)品存在問題或者廣告虛假并不知情時(shí)，是否應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。對(duì)此，我們可以比對(duì)我國(guó)法律中有關(guān)民事侵權(quán)的構(gòu)成要件（損害事實(shí)，當(dāng)事人有過錯(cuò)，行為的違法性，因果關(guān)系）來具體問題分析。　　由此看來，在確定名人代言虛假?gòu)V告行為是否構(gòu)成民事侵權(quán)、承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任問題時(shí)，確定代言人主觀上是否有過錯(cuò)是關(guān)鍵。我們對(duì)代言人代言虛假?gòu)V告所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任進(jìn)行分析時(shí)，還需要對(duì)代言人的主

7、觀心理做出考慮，如果是代言人在明知或者是應(yīng)當(dāng)知道其所代言的是廣告是虛假?gòu)V告是而仍進(jìn)行代言的，那么就應(yīng)當(dāng)和廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者一起承擔(dān)連帶侵權(quán)責(zé)任；如果是由于過失原因而代言虛假?gòu)V告的，則需依據(jù)我國(guó)法律中權(quán)責(zé)一致的原則，對(duì)其過失行為承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。而不是我國(guó)目前現(xiàn)存的“名人代言虛假?gòu)V告不需要承擔(dān)任何責(zé)任”的奇怪現(xiàn)狀。8　　筆者認(rèn)為，在確定名人代言虛假?gòu)V告行為的責(zé)任承擔(dān)時(shí)，還應(yīng)明確以下幾點(diǎn)內(nèi)容：　　第一，在廣告中，名人的推薦行為是否為商業(yè)性，以及名人是否從中獲取報(bào)酬，不影響其責(zé)任的承擔(dān)。只要廣告播出，就會(huì)或多或少給名人與企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)利益。所以，只要名人在廣告

8、中作出了虛假宣傳，不管其是否收取了廣告