虛假?gòu)V告代言的法律規(guī)制

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1、虛假?gòu)V告代言的法律規(guī)制　　摘要：“SK一Ⅱ”事件、“三鹿奶粉代言”事件之后，虛假?gòu)V告代言的法律責(zé)任成為了社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。即將施行的《食品安全法》在食品廣告領(lǐng)域以特別法的形式首次明確了食品廣告中虛假?gòu)V告代言可能承擔(dān)的連帶責(zé)任，但并不能完全改變我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告代言法律規(guī)制的立法缺失狀況，致使虛假?gòu)V告代言很大程度游離于法律規(guī)制之外。法理原則及共同侵權(quán)理論都說明了對(duì)虛假?gòu)V告代言應(yīng)該進(jìn)行必要的法律規(guī)制。發(fā)達(dá)國(guó)家在廣告代言方面的相關(guān)法律規(guī)制已經(jīng)比較成熟，針對(duì)我國(guó)的實(shí)際情況，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)

2、驗(yàn)，應(yīng)該從民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任的角度完善對(duì)我國(guó)虛假?gòu)V告代言的法律規(guī)制?！　￡P(guān)鍵詞：廣告代言立法缺失共同侵權(quán)法律規(guī)制　　2005年，江西南昌呂萍女士看了劉嘉玲代言的SK一Ⅱ“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47％，肌膚年輕12年”的廣告后怦然心動(dòng)，不料自己買來用了不到一個(gè)月卻出現(xiàn)皮膚瘙癢和灼痛癥狀。傷心憤怒之下她把SK一Ⅱ的經(jīng)銷商、代理商和生產(chǎn)商告上法庭。由于香港著名影星劉嘉玲是SK一Ⅱ的代言人，呂女士遂把劉嘉玲追加為被告。但法院認(rèn)為將代言人列為被告法律依據(jù)不足，并認(rèn)為SK—II構(gòu)成缺陷產(chǎn)

3、品的證據(jù)不充分，該案經(jīng)兩審以原告敗訴而告終。2006年9月17日，中央電視臺(tái)又暴出國(guó)家質(zhì)檢總局檢測(cè)發(fā)現(xiàn)9種SK—II產(chǎn)品含有對(duì)皮膚有毒害作用的禁用物質(zhì)鉻和釹，引起輿論一片嘩然。9種違禁產(chǎn)品中就有當(dāng)初南昌消費(fèi)者呂萍女士購(gòu)買的SK一Ⅱ多元修護(hù)精華霜。呂女士稱，擬于近日申訴，要再次將寶潔（中國(guó)）有限公司、廣州浩霖貿(mào)易有限公司、SK一Ⅱ代言人劉嘉玲告上法庭，并追加另一代言人莫文蔚為被告。SK一Ⅱ再次成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。[1]　　三聚氰胺奶粉事件中，三鹿奶粉的代言人鄧婕在廣告中不停地重復(fù)：“選奶粉，我很挑

4、剔；三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)有保證；名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實(shí)惠；三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，我信賴?！钡谌鼓谭壑袇s檢測(cè)出超標(biāo)含量的三聚氰胺。2008年9月17日，重慶的黃正玉老人一紙?jiān)V狀遞到了重慶市渝中區(qū)人民法院，將三鹿告上了法庭！與此同時(shí)，黃正玉還狀告了代言三鹿產(chǎn)品的鄧婕和倪萍兩位名人。黃正玉表示，她正是相信了鄧婕、倪萍在廣告中的宣傳才去購(gòu)買三鹿奶粉的，他們的言行誤導(dǎo)了消費(fèi)者。黃正玉要求三鹿、鄧婕、倪萍以及出售奶粉的超市四方賠償購(gòu)買奶粉的65.1元，賠償醫(yī)藥費(fèi)131.27元，并賠償精神損

5、害撫慰金10000元。2008年11月13日，該案在重慶市渝中區(qū)人民法院開庭，黃正玉撤銷了對(duì)倪萍的控訴，原因是其代言的三鹿產(chǎn)品中并不包括奶粉，但鄧婕仍在被告之列。本案正在審理當(dāng)中。[2]　　在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)為了經(jīng)濟(jì)利益重金聘請(qǐng)明星為自己的商品或服務(wù)作廣告代言，已是相當(dāng)普遍的社會(huì)現(xiàn)象。然而，一些明星在廣告中不尊重事實(shí)，肆意夸大商品或服務(wù)的價(jià)值，虛假宣傳各種代言產(chǎn)品功效，損害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。例如：郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶事件、張鐵林代言的“參龜固本酒”事件、葛優(yōu)代言的“億霖木業(yè)”事件，

6、以及前文提及的兩案件等等。有關(guān)消費(fèi)者與廣告代言人之間的訴訟糾紛不時(shí)見諸報(bào)端，層出不窮的虛假代言廣告一次次成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。人們?cè)趹n慮商業(yè)誠(chéng)信淪喪、社會(huì)道德底線被踐踏的同時(shí)，也引發(fā)了對(duì)我國(guó)當(dāng)前法律制度的思考。立法的缺失、執(zhí)法的乏力、司法的無奈，凸顯法治建設(shè)的任重而道遠(yuǎn)?！　∫?、我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)廣告代言責(zé)任的規(guī)定　　縱觀我國(guó)現(xiàn)行法，涉及廣告行業(yè)行為規(guī)制的主要包括《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及《食品安全法》、《藥品管理法》、《廣

7、告活動(dòng)道德規(guī)范》、《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法律法規(guī)及規(guī)章中。但對(duì)于虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任，我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)卻沒有作出明確規(guī)定。　　《廣告法》規(guī)定“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”、“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)信用原則”；其中第38條第3款規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！敝劣谔摷?gòu)V告代言

8、的行政責(zé)任，《廣告法》第37條規(guī)定可以對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行行政處罰的對(duì)象僅限于“廣告主”、“廣告經(jīng)營(yíng)者”和“廣告發(fā)布者”?？梢?，《廣告法》中的虛假?gòu)V告的責(zé)任主體局限于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，廣告代言人作為廣告的表演者和重要參與者卻被排除在責(zé)任主體范圍之外。同樣，現(xiàn)行的其它法律法規(guī)也未能對(duì)虛假?gòu)V告代言的法律責(zé)任做作出明確規(guī)定。立法的缺失致使法律對(duì)此無法規(guī)制。　　我們?cè)谀承╊I(lǐng)域也出臺(tái)了應(yīng)對(duì)措施。2005年年底，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了《中國(guó)廣播電視播音員主持人職業(yè)道德準(zhǔn)則》，其中規(guī)