[精品]淺談明星代言虛假廣告的法律規(guī)制

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1、淺談明星代言虛假廣告的法律規(guī)制淺談明星代言虛假廣告的法律規(guī)制摘耍：廣告作為一種品牌建設(shè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略形式，在發(fā)展壯大企業(yè)方面起著至關(guān)重要的作用。近幾年虛假廣告盛行，而明星代言的虛假廣告的不僅損害了消費(fèi)者的合法利益，同時也損害了社會公眾的利益，并且對社會公信力造成了極大的傷害。我國法律對于明星代言虛假廣告的規(guī)定還不完善，部分商家、企業(yè)、明星唯利是圖，同時消費(fèi)者的消費(fèi)理念也不成熟。鑒于此，應(yīng)通過借鑒相關(guān)國外法律法規(guī),完善我國法律，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序。關(guān)鍵詞：明星；虛假廣告；法律規(guī)制中圖分類號：D922

2、.294文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X(2014)11-0226-02一、虛假廣告的含義虛假廣告指的是：廣告內(nèi)容存在虛假性或存在很強(qiáng)的誤導(dǎo)性，一是商品所宣傳的內(nèi)容同實(shí)際商品質(zhì)量不匹配或者與提供服務(wù)的質(zhì)量不符；再者，可能使受宣傳的對象或受其影響的人對其所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生錯誤的理解，從而影響其購買決策的商品宣傳。這種廣告往往夸大內(nèi)容，含糊其詞，具有誤導(dǎo)性。近年來，明星代言廣告已是很普遍的現(xiàn)象。名星通過其名譽(yù)和社會公信力，為企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行代言；消費(fèi)者通過其熟悉的名人的代言，積極購買商品或服務(wù)。這樣，名顯在為企業(yè)帶來

3、利潤的同時也為自身帶來豐厚的利益。三鹿奶粉、SK-II等產(chǎn)品出現(xiàn)問題，虛假廣告事件被頻頻曝光之后，消費(fèi)者在追究生產(chǎn)經(jīng)營者責(zé)任的同時，不禁陷入沉思：對于明星代言虛假廣告的行為是否也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任？二、明星代言虛假廣告的原因(一)法律不健全明星代言虛假廣告的情況屢禁不止，究其原因還在于我們國家的法律法規(guī)還不完善。目前,我國法律體系對于商業(yè)廣告的規(guī)制尚不完善，而其中對于明星這一特殊群體代言廣告的規(guī)制就更加缺乏。而目前實(shí)施的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》中，僅對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者作出了

4、規(guī)范，并沒有規(guī)定廣告參與者應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。例如,《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第39條規(guī)定：“消費(fèi)者因經(jīng)營者利用虛假廣告提供商品或者服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營者要求賠償。廣告的經(jīng)營者發(fā)布虛假廣告的，消費(fèi)者可以請求行政主管部門予以懲處。廣告的經(jīng)營者不得提供經(jīng)營者的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任?！薄妒称钒踩ā敷?5條中雖然規(guī)定了在我國食品領(lǐng)域虛假廣告代言人應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任，但基于《食品安全法》是特殊法，其適用范圍存在局限性，所以對虛假廣告中明星的責(zé)任不能無限的予以追究。（二）商業(yè)利益的驅(qū)使廣告的作用就是為了增加企業(yè)知

5、名度，同時增加銷售量。而虛假廣告是經(jīng)濟(jì)活動中的一種機(jī)會主義行為，其本質(zhì)就是以盈利為追逐動機(jī)的市場主體利用各種可能的機(jī)會損人利己。明星作為公眾人物，在公眾領(lǐng)域極具影響力，企業(yè)就利用名人明星的效能，提高產(chǎn)品知名度。許多體育明星、演繹明星紛紛進(jìn)入廣告領(lǐng)域進(jìn)行代言，就是為了賺取高額的代言費(fèi)，報(bào)酬少則數(shù)十萬，多則上百萬。在高額利益的驅(qū)使下，許多明星唯利是圖，不管商品好壞與否，代言虛假廣告，成企業(yè)獲利的工具。（三）消費(fèi)者缺乏科學(xué)的消費(fèi)觀念很多消費(fèi)者都存在著消費(fèi)不理性、識別能力差等問題。大多消費(fèi)者基于“移情效應(yīng)”的影響，即人們習(xí)慣于

6、將對某一特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上的心理現(xiàn)象。很多消費(fèi)者購買商品往往是被廣告的形象所左右，商家正是利用“移情效應(yīng)”，高薪請名人來代言，從而使得消費(fèi)者購買其產(chǎn)品,從中獲利。但同吋也存在著很多消費(fèi)者因?yàn)槊说奶摷傩麄鞫ゲ焕硇缘刭徺I產(chǎn)品，導(dǎo)致自身利益受損。三、國外對于明星代言虛假廣告的法律規(guī)定（一）美國對于明星代言虛假廣告的法律規(guī)制美國作為一個實(shí)力非常強(qiáng)大的發(fā)達(dá)國家，有著非常完善的廣告法律制度。美國法律關(guān)于虛假廣告和名人代言廣告方面的規(guī)定是十分嚴(yán)格的。美國政府關(guān)于廣告立法十分完善，在《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》中

7、就虛假廣告的傳播責(zé)任主體進(jìn)行規(guī)定：“任何個人，合伙，公司或組織，出版，傳播或?qū)е绿摷購V告的傳播都是違法的?！蓖瑫r，法律還明確定義了“虛假廣告”的含義：“虛假廣告”指的是在關(guān)鍵環(huán)節(jié)具有欺騙性，該欺騙性不僅取決于文字、聲咅、設(shè)計(jì)、說明書或它們的組合，還要考慮其與和關(guān)事實(shí)的表述程度?！睹绹娨晱V告規(guī)范》在第十七條中規(guī)定：“所有的證詞廣告內(nèi)容必須真實(shí)，有證據(jù)了以證明，若無法加以確認(rèn)，則不予播放?！泵绹扇×恕白C言廣告+明示擔(dān)?！钡姆绞?。也就是說名人代言廣告是證言性質(zhì)的，在廣告中用明示或者暗示的方式來宣傳該商品或服務(wù)的效果、性能

8、，就必須有真人真事作為證據(jù)，不論其是名人、專家還是普通人，都要求是該代言商品的使用者或直接受益人，否則就要受到法律的嚴(yán)處。（二）日本對于明星代言虛假廣告的法律規(guī)制目前，日本對于明星代言虛假廣告的行為還沒有專門法律予以規(guī)定,但是，H本國內(nèi)法律、法規(guī)、規(guī)章制度等對廣告都加以規(guī)范。《FI木民法典》對于名人代言虛假廣告的行為應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任