明星代言虛假廣告的法律規(guī)制

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1、明星代言虛假廣告的法律規(guī)制　　“明星代言”是一種經(jīng)營者營銷的廣告策略，通常是明星接受廣告主或者廣告代理公司的委托，參加平面媒體廣告的拍攝和制作、參加有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的新聞發(fā)布會或促銷活動，被代言的企業(yè)向代言人支付報(bào)酬的行為。廣告代言可以是明星、專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)或普通消費(fèi)者。而明星基于名人效應(yīng)的代言行為更能使消費(fèi)者產(chǎn)生信任，并最終采取行動購買產(chǎn)品或服務(wù)。隨著社會物質(zhì)產(chǎn)品的逐漸豐富，廣告宣傳尤其是利用明星效應(yīng)進(jìn)行廣告宣傳在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來越重大的作用，近年來也似乎成了各種品牌發(fā)展的基本趨勢。明星代言虛假廣告近年來愈演愈烈，從劉嘉玲等眾多女星代言SK—II、郭德剛代言“藏秘排油

2、”、葛優(yōu)代言億霖木業(yè)、鄧婕代言三鹿奶粉到侯耀華代言門事件，以及成龍代言的“霸王”烏發(fā)水事件，名人代言所引發(fā)的產(chǎn)品糾紛事件不斷，消費(fèi)者通過各種渠道對不負(fù)責(zé)任的代言明星進(jìn)行譴責(zé)，要求法律保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，但是我國的立法和相關(guān)措施不盡完善，處理結(jié)果令消費(fèi)者不能滿意。因此，筆者希望通過對明星代言虛假廣告泛濫的根源、代言人的法律責(zé)任進(jìn)行研究，以期規(guī)范商業(yè)廣告的代言行為，保護(hù)消費(fèi)者的利益，營造良好的市場競爭秩序?！　∫弧⒚餍谴蕴摷購V告泛濫的根源　?。ㄒ唬┥虡I(yè)利益的本能驅(qū)使。　　明星代言可以增加消費(fèi)者對品牌的信賴和關(guān)注，有為新產(chǎn)品提高知名度、打開市場的作用，也有為老產(chǎn)品做市場推

3、廣、擴(kuò)大市場分額的功效，同時(shí)代言的明星還可獲得不菲的商業(yè)回報(bào)。讓我們先看2009年公布的一組數(shù)字（每兩年的代言費(fèi)）：港臺明星張學(xué)友1000萬港幣、劉德華800萬港幣、梁朝偉800萬港幣；日韓明星金喜善800萬人民幣、宋慧喬800萬人民幣；內(nèi)地明星蔣雯麗160萬人民幣、范冰冰250萬人民幣、劉亦菲300萬人民幣。這組數(shù)字告訴我們，明星的商業(yè)廣告代言費(fèi)是非?？捎^的。問題在于，有多少明星可以保證在拍廣告之前就已經(jīng)對其所要代言的商品進(jìn)行了深入了解，或已經(jīng)親自試用并領(lǐng)略過該產(chǎn)品的功效了呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，明星們一般是不會親身使用其代言產(chǎn)品的。但是，巨大的商業(yè)回報(bào)的誘惑，使明星們樂

4、此不疲投身商品的廣告宣傳中?！　。ǘ┐蟊娒襟w缺乏自律。　　大眾媒體主要是指報(bào)刊、電視、廣播、網(wǎng)站等新聞媒體。在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)中，一些新聞媒體為了擴(kuò)大市場占有率，只注重經(jīng)濟(jì)效益，不考慮社會效益，頻頻發(fā)布明知虛假的廣告。在利益驅(qū)動下，為了創(chuàng)收，媒體毫無準(zhǔn)入原則地向各類虛假廣告敞開大門，致使虛假廣告暢通無阻、泛濫成災(zāi)。其中，違法違規(guī)的醫(yī)療、藥品、保健食品廣告數(shù)量之多，頻率之高，令人瞠目結(jié)舌。加之目前立法對傳媒機(jī)構(gòu)的懲罰機(jī)制很不完善，導(dǎo)致大眾媒體違法成本過低，他們放任虛假商業(yè)廣告造成的不良后果，與代言明星一起來欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！　。ㄈ┝⒎ù嬖诼┒?、監(jiān)管體制不完善。

5、　　對于明星代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，我國的立法存在漏洞。我國現(xiàn)行《廣告法》是1995年實(shí)施的，其中規(guī)定的廣告責(zé)任主要有三種：行政責(zé)任、民事責(zé)任和刑事責(zé)任，而這幾種責(zé)任主要是針對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的虛假廣告，對有過錯(cuò)的廣告代言人是否承擔(dān)責(zé)任，廣告法中沒有涉及。立法存在漏洞、追究過錯(cuò)代言人法律責(zé)任無法可依，是近年來受損害消費(fèi)者起訴廣告代言明星案例最終敗訴的原因。另外，國家對商業(yè)廣告監(jiān)管的體制不完善也是導(dǎo)致明星代言虛假廣告泛濫的原因?！　《⑽覈鴱V告代言法律規(guī)制的現(xiàn)狀　　我國對虛假廣告代言人所承擔(dān)的法律責(zé)任規(guī)定很少，僅在我國的《食品安全法》里

6、以民事責(zé)任的方式有所體現(xiàn)，在其他的法律規(guī)定里都沒有涉及到廣告代言人的任何法律責(zé)任，具體分析如下：　?。ㄒ唬┢胀óa(chǎn)品或服務(wù)代言人的民事責(zé)任?！　∥覈F(xiàn)行法律對虛假廣告法律責(zé)任有明確規(guī)定，但是對虛假廣告代言人責(zé)任卻沒有涉及，這里指的是非食品領(lǐng)域的廣告代言人?！稄V告法》第38條規(guī)定，違法發(fā)布虛假廣告、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假，仍制作發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。這里只字未提廣告代言人應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任?？v觀我國的《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等和廣告有關(guān)的法律都沒有明確虛假廣告代

7、言人的法律責(zé)任。　?。ǘ┦称贰⒈＝∑反匀说拿袷仑?zé)任。　　2009年6月1日實(shí)施的《食品安全法》第55條規(guī)定：“社會團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任?！边@一條率先規(guī)定了明星代言問題食品要與生產(chǎn)經(jīng)營者一起負(fù)法律責(zé)任。對推薦食品、保健品等特殊產(chǎn)品和對人體存在安全隱患的產(chǎn)品的廣告，法律必須要有嚴(yán)格的限制。但是在《食品安全法》已經(jīng)生效的情況下，這兩個(gè)新增加的規(guī)定在廣告法里并沒有做相關(guān)的規(guī)定，對這兩個(gè)內(nèi)容，《廣告法》與《食品安全法》并未銜接。并且，對推薦食品和對人體含有