試論名人代言虛假廣告的法律規(guī)制

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1、試論名人代言虛假廣告的法律規(guī)制名人代言虛假廣告的法律規(guī)制論文導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于名人代言虛假廣告的法律規(guī)制的優(yōu)秀論文范文,對正在寫有關(guān)于廣告論文的寫有一定的參考和指導(dǎo)作用,摘要廣告業(yè)快速發(fā)展的同時出現(xiàn)了許多理由，以虛假廣告理由最為嚴重。名人代言虛假廣告的事件頻發(fā)，致使消費者的利益一再受損，一定程度上擾亂了市場經(jīng)濟秩序，其影響面廣，危害大。我們在譴責(zé)部分名人缺乏社會責(zé)任感的同時，更應(yīng)該深思現(xiàn)象背后深層次的理由：名人代言廣告責(zé)任追究制度存在缺陷。本文通過經(jīng)濟法視角，分析我國名人代言虛假廣告法律存在的理由，并結(jié)合廣告管理制度為我國名人代言廣告提出規(guī)制倡議。　　關(guān)鍵詞名人代言民事責(zé)任廣告審查　

2、　1009-0592（2013）06-232-02　　一、名人代言的基本特征　　市場經(jīng)濟時代，廣告是促銷商品與服務(wù)的有效手段，是商品生產(chǎn)者、服務(wù)提供者為了吸引消費者的注意，通過媒介對其提供商品或服務(wù)進行宣傳的一種方式。市場競爭的加劇，特別是同類產(chǎn)品的激烈競爭，促使企業(yè)通過強化突出產(chǎn)品特性來打動消費者，多數(shù)企業(yè)采取了名人代言策略，期許利用名人戰(zhàn)術(shù)搶得先機。站在消費者的角度，廣告是其了解產(chǎn)品與服務(wù)的直接途徑。利用名人代言廣告，是借助名人的知名度：即公信力與影響力，使消費者快速認知產(chǎn)品與服務(wù)，并且利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心里有效促成消費行為，通過名人的形象魅力，強化品牌形象，從而

3、有效增加品牌的信譽度和名譽度。然而，事物往往具有兩面性，有利必有弊，名人代言虛假廣告造成的影響又將及其惡劣。從影響力角度來看，名人是不同于其他廣告參演者的，其他參演者具有相對可替代性。名人代言呈現(xiàn)出公示公信性豍、擔(dān)保性及利益性。　　二、名人承擔(dān)法律責(zé)任的理由分析　　廣告，是一種有責(zé)任的傳播。生產(chǎn)者或經(jīng)營者在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下違背誠實信用原則，利用代言人的社會影響力做虛假宣傳，達到牟取暴利之目的。在此過程中，廣告代言人利用其社會影響力，客觀上加大了虛假廣告的危害性。因此，追究虛假廣告代言人的法律責(zé)任具有合理性?！　。ㄒ唬?quán)利與義務(wù)對等的角度　　民事法律行為一般追求權(quán)利與義務(wù)的對等，即有權(quán)利必

4、有義務(wù)。假如權(quán)利的總量大于義務(wù)的總量，有些權(quán)利就是虛設(shè)的；如果權(quán)利總量小于義務(wù)總量，就說明有特權(quán)。名人代言廣告時的權(quán)利是獲取酬勞；義務(wù)是保證代言真實。基于社會公眾的信任，名人取得巨額薪酬。因此，這就要求名人在代言廣告時為代言的真實性負責(zé)，不履行義務(wù)或履行有瑕疵時，就應(yīng)該承擔(dān)法律責(zé)任。如果名人在廣告中牟利，卻不承擔(dān)責(zé)任；消費者的利益受到損害，卻無法獲得救濟，就將造成代言者與消費者權(quán)利與義務(wù)不對等，有違社會公平，所以有必要制衡兩個群體的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。消費者權(quán)利的受保護程度取決于對名人虛假代言的懲處力度?！　。ǘ┫M者權(quán)利保護的角度　　《消費者權(quán)益保護法》規(guī)定，消費者享有知情權(quán)、安全權(quán)、公平

5、交易權(quán)等權(quán)利。虛假的名人代言廣告誘使消費者輕率的作出購買與消費決策，客觀分辨購買產(chǎn)品與接受服務(wù)質(zhì)量的能力受到較大程度的削弱。關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的注意力受到牽制，一定程度上侵害了消費者的知情權(quán)，同時，公平交易的權(quán)利也沒能得到較好的保護。最后，虛假廣告宣傳的產(chǎn)品與服務(wù)往往質(zhì)量低劣，服務(wù)不到位，威脅到消費者的身體健康，如果消費者因為消費代言產(chǎn)品與服務(wù)遭受身體的損傷，其安全權(quán)就受到了侵犯。名人在廣告中的言行是促使消費者作出消費決策的直接誘因，因此，名人必須保證言行真實，如果名人所作虛假陳訴，將被追究法律責(zé)任。　?。ㄈ┚S護市場經(jīng)濟秩序的角度　　平等參與與公平競爭是市場經(jīng)濟的本質(zhì)特征，也是基本要求。公平

6、競爭才能提高經(jīng)濟效率，保證社會經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。名人代言的虛假廣告違背了公平競爭原則，名人效應(yīng)吸引了交易機會，在總社會需求一定、個體經(jīng)濟實力有限的狀態(tài)下，相對剝奪了其他參與主體的產(chǎn)品與服務(wù)接受挑選的機會，這樣就擾亂市場經(jīng)濟秩序。作為代言人的明星往往在擴大虛假廣告影響力的過程中起到了助紂為虐的作用。如果對名人代言虛假廣告的行為嚴厲懲處，將有效遏制虛假廣告的影響力，虛假代言產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢主體地位得到弱化?！　∪⒚颂摷購V告代言責(zé)任追究制度存在的理由　?。ㄒ唬┴?zé)任主體缺失　　現(xiàn)行法律規(guī)定中，除《食品安全法》外，對于名人能否作為虛假廣告的責(zé)任主體缺少明確規(guī)定，因而，名人代言虛假廣告的行為缺少

7、法律規(guī)制。《廣告法》第三十八條指出：違規(guī)發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，致使消費者合法權(quán)益受損的，廣告主依法應(yīng)承擔(dān)民事賠償責(zé)任；廣告經(jīng)營者、發(fā)布者明知或者應(yīng)知屬于虛假廣告仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任，如果不能提供廣告主的真實名字、地址，承擔(dān)全部民事責(zé)任；社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，致使消費者合法權(quán)益受損的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。依據(jù)該條款，顯然不能追究作為自然人的代言者的法律責(zé)任。　?。ǘ彶橹?/p>