蒙牛廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

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1、蒙牛廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略分析在屮國(guó)，隨著國(guó)民的生活水平不斷地提高，更多的人越來(lái)越關(guān)注身體健康問(wèn)題，牛奶也就迅速的進(jìn)入了千千萬(wàn)萬(wàn)的中國(guó)家庭，牛奶行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，各T奶企業(yè)開(kāi)始注重營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。牛奶行業(yè)是中國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績(jī),并且液體乳生產(chǎn)大幅度增反，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。根據(jù)《2007-2008年中國(guó)乳制品市場(chǎng)調(diào)查與投資咨詢研究報(bào)告》顯示，未來(lái)的5-10年內(nèi)行業(yè)

2、收入將保持20%以上的增長(zhǎng)速度，但區(qū)域性品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將增大。同時(shí)也岀現(xiàn)了各種不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，維維，雅士利等等。牛奶行業(yè)的微觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者白“三聚氤胺事件”爆發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，轉(zhuǎn)而消費(fèi)外資品牌產(chǎn)品，外資品牌成為國(guó)內(nèi)液態(tài)奶企業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不少在中國(guó)已經(jīng)攫取高額利潤(rùn)的外資品牌，在中國(guó)中高端市場(chǎng)的壟斷地位會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)；而近些年國(guó)產(chǎn)品牌辛辛苦苦爭(zhēng)取到的與外資品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破壞。2008年9月21日，日本最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一的朗口啤酒宣布進(jìn)軍屮國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)。該公司宣布在山東籌

3、建100公頃的農(nóng)業(yè)園飼養(yǎng)乳牛，每天只加工制造1—3噸液態(tài)奶，但是售價(jià)是國(guó)內(nèi)普通牛奶的1?5—2倍，而此前的高端液態(tài)奶市場(chǎng)份額主要由蒙牛特侖蘇和伊利金典占據(jù)。而世界第二大乳制品巨頭法國(guó)達(dá)能在全身退出光明乳業(yè)后，早些時(shí)候己經(jīng)拿下民營(yíng)乳業(yè)妙士。在國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)，一線品牌包括伊利、蒙牛等均采用細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，為不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。如伊利為高收入人群設(shè)計(jì)的高端奶產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)舒化奶及金典牛奶，對(duì)屮老年人群推出高鈣奶產(chǎn)品，對(duì)喜愛(ài)不同風(fēng)味的年輕人推出調(diào)味奶；而蒙牛則為25-35歲追求高品質(zhì)生活的人群推出特侖蘇系列等。在品牌定位上，蒙牛將自己定

4、位于“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng),做一個(gè)致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”；伊利的定位則是“專注乳業(yè)，做乳品專家”和“立足中國(guó)，放眼世界”?？傮w而言，中國(guó)液態(tài)乳制品市場(chǎng)仍I口由全國(guó)性企業(yè)主導(dǎo)，大小型城市的消費(fèi)者在購(gòu)買乳制品時(shí)更傾向于關(guān)注和選擇大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占據(jù)液態(tài)乳制品市場(chǎng)份額的73.7%。盡管“三聚氤胺事件”發(fā)生后，一些立足本地市場(chǎng)的中小型乳企未受沖擊，并借機(jī)擴(kuò)張市場(chǎng)，取得了較快的發(fā)展速度，但囿于基數(shù)和區(qū)域的限制，總量增長(zhǎng)有限。隨著全國(guó)性企業(yè)的全面復(fù)蘇，小品牌的增速明顯減慢，很難對(duì)中國(guó)液態(tài)乳

5、制品市場(chǎng)的格局形成結(jié)構(gòu)性顛覆。企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商大部分的牛奶制造簡(jiǎn)都擁有自己的牧場(chǎng)，且自然環(huán)境較好，奶源近，供應(yīng)可靠，運(yùn)輸成本低,新鮮快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企業(yè)并不具備足夠多的牧場(chǎng)，生產(chǎn)方式往往是從農(nóng)戶處定點(diǎn)收購(gòu)新鮮牛奶然后進(jìn)行加工，很容易出現(xiàn)管理上的疏漏導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題。營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介幫助企業(yè)促銷，銷售和分銷產(chǎn)品給最終購(gòu)買者，不僅包括了大型轉(zhuǎn)售商組織，例如沃爾瑪?shù)龋乙矊ふ覀€(gè)體在不同地點(diǎn)的銷售。因?yàn)闋I(yíng)銷中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成為麥當(dāng)勞的乳品供應(yīng)商。顧客由于奶業(yè)三聚氟胺事件，如蒙牛、伊利等奶業(yè)巨頭都受到很大的影響

6、，大部分的消費(fèi)者都擔(dān)心牛奶存在質(zhì)量問(wèn)題，牛奶行業(yè)引發(fā)的信任危機(jī)需要下大功夫彌補(bǔ)。目前的情況是蒙牛、伊利等人企業(yè)止面臨產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)峻考驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，也重視購(gòu)買商品的心理享受與精神滿足，會(huì)為了獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅而購(gòu)買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費(fèi)者在對(duì)某類產(chǎn)品的消費(fèi)方面已經(jīng)對(duì)一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠(chéng)度（這些品牌往往是市場(chǎng)占有率較高的名牌），而對(duì)于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。牛奶行業(yè)宏觀環(huán)境人口環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)是根據(jù)人口規(guī)模、密度、地理位置

7、、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行的人口研究。人口壞境非常重要，因?yàn)樗c人有關(guān)，而市場(chǎng)由人構(gòu)成。目前中國(guó)的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。隨著20世紀(jì)屮期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見(jiàn)，21世紀(jì)前期將是中國(guó)人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境由影響消費(fèi)者購(gòu)買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成。工業(yè)化經(jīng)濟(jì)是富裕市場(chǎng)，自給自足經(jīng)濟(jì)屮大家消費(fèi)自己的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大的環(huán)境下，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有所減緩，為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，政府在年頭的推出的投入4萬(wàn)億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各

8、行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得牛奶行業(yè)并未受很大影響。自然環(huán)境自然環(huán)境指市場(chǎng)營(yíng)銷者需要投入的或受到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源。自然環(huán)境的趨勢(shì)有：原材料短缺、污染增加、政府干預(yù)增加、環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略等。以蒙牛公司為例，蒙牛公司的總部