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1、營銷戰(zhàn)略案例--蒙牛蒙牛確實(shí)是一個充滿傳奇故事的企業(yè)。開創(chuàng)前三年，蒙牛平均每天超越一個同類企業(yè)；開創(chuàng)滿六年，其銷售額增長200倍，投資收益率大于5000％；未滿八歲，就成為世界同行的領(lǐng)頭人。在短短的幾年時間里，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)，蒙牛人確實(shí)是令人驚嘆。蒙牛為什么能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競爭中脫穎而出？蒙牛的一出出借勢營銷是如何上演的，蒙牛的成功經(jīng)驗(yàn)給我們帶來什么？通過研究，你會發(fā)現(xiàn)蒙牛借勢營銷可以分為三個階段，即借勢階段、蓄勢階段和造勢階段。借勢階段：1、虛擬聯(lián)合蒙牛起步1999年，成立之初的蒙牛處于“無工廠、無奶源、無市場”的三無狀態(tài)。對乳業(yè)市場
2、深入了解的牛根生看到，當(dāng)時有許多乳品企業(yè)不景氣，但是這些企業(yè)并不缺乏廠房和生產(chǎn)設(shè)備，他們?nèi)鄙俚氖窍冗M(jìn)的市場開拓經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范的管理理念，而這些正是牛根生等人的優(yōu)勢。于是，蒙牛提出了“先建市場，后建工廠”借勢營銷戰(zhàn)略，把有限的資金用于市場的推廣中，然后把全國的工廠變成自己的加工車間。然后利用自己在冰淇淋和奶制品行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，以及對市場、行業(yè)的了解，為這些企業(yè)引進(jìn)了最好的設(shè)備、最好的奶源，同時，還帶去了新的管理模式。結(jié)果，這些企業(yè)成為“蒙?！迸Ｄ痰恼Q生地，第一年2000萬元牛奶的銷售額就完全是由這些企業(yè)完成的。蒙牛不僅沒有給這家企業(yè)投資，蒙牛的八個管理人員還從這些企業(yè)中掙47萬元的年薪。對這種合作模
3、式，牛根生給它起了個名字，叫虛擬聯(lián)合。他的運(yùn)作方式是，只與對方合作，對其設(shè)備及人員進(jìn)行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備等都?xì)w企業(yè)所有，蒙牛只是利用這些資源，用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。在短短的幾個月里，蒙牛盤活了七八億元的資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴(kuò)張。蒙牛還將“虛擬聯(lián)合”滲透到資本運(yùn)營的各個方面。公司建工廠后，又通過“虛擬聯(lián)合”，用社會資金為公司匹配了奶站和運(yùn)奶車。建一個奶站許多企業(yè)要花40萬元，而蒙牛連4萬元也沒花。打著蒙牛標(biāo)志的運(yùn)奶車有500多輛，沒有一輛是蒙牛自己掏錢買的，全部由民間資本構(gòu)成。蒙牛只“打的不買車”(只管用奶卻不管奶牛的事)，維修、保修
4、、保險都是車主的事，省去了大量的管理成本。2、甘當(dāng)老二麻痹對手同處一城，面對同樣的市場、同樣的資源、同樣的環(huán)境，甚至同樣的外部競爭對手，事實(shí)上，蒙牛和伊利已成為彼此最大的競爭對手。但蒙牛一開始小心翼翼地避開與伊利的直接競爭．在雪糕包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號。牛根生提出：市場經(jīng)濟(jì)締造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶業(yè)大王，光一個伊利不行。牛根生還有一句：“小策略看對手，大策略看市場?！睘閿U(kuò)大蒙牛品牌美譽(yù)度，蒙牛倡導(dǎo)與伊利共建“中國乳都”的形象概念。蒙牛認(rèn)為，在一個共同的市場胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無不顯示出蒙牛的借勢營銷的智慧。蓄勢階段：對于一個小企業(yè)來說,要在市場上站住
5、腳根,是一件很不容易的事。因?yàn)閺?qiáng)大的競爭對手是不允許別人進(jìn)入這個市場的，而小企業(yè)在自己力量小的時候，該采取什么戰(zhàn)略來應(yīng)對強(qiáng)大的對手呢？需要蓄勢。洪水的力量為什么那么大，就是因?yàn)樗嗖庞兴畡?。假如是一杯水的話，力量就很小，不足以成勢。所以小企業(yè)面對強(qiáng)大的競爭對手的時候,需要積累自己所擁有的勢，當(dāng)達(dá)到一定程度的時候爆發(fā)出來，讓對手措手不及。這也是蒙牛采取的策略。1、攜手老大共創(chuàng)乳都整合歷史、文化、地理、經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)實(shí)的大背景、大資源，2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌有機(jī)地結(jié)合到一起。通過
6、多種媒體的廣泛傳播，“中國乳都·呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)的同時，不僅巧妙地擴(kuò)大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。蒙牛非常聰明的一點(diǎn)，就是非常清楚自己在特定的時間里能做什么，不能做什么。對于創(chuàng)業(yè)之初的蒙牛，首先需要占領(lǐng)的是本地市場，那么就不應(yīng)該向國際知名品牌如達(dá)能、雀巢去借，也不應(yīng)該向國內(nèi)巨頭光明、三元去借。最好的選擇就是向伊利這樣的本地霸主借，借伊利的勢長自己的勢。同時借自己的地域優(yōu)勢――呼和浩特這個全國最優(yōu)的奶源之地。在這里，“中國乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。而光明、三元等是無法借到這個光的。因此，他可以先在這里養(yǎng)精蓄銳，等
7、到自己力量強(qiáng)大之后再沖殺出來。2、借勢國際資本武裝2002年12月19日，和林縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)蒙牛公司總部，一個隆重的簽字儀式正在舉行——3家著名的國際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬美元。一般而言，企業(yè)是在資金短缺的情況下才會產(chǎn)生對外融資的需求。蒙牛并不缺錢，為何要引進(jìn)國際資本呢？蒙牛決策層有著自己深遠(yuǎn)的考慮。蒙牛的長遠(yuǎn)目標(biāo)是做“世界牛”。三家投資公司注資蒙牛后，均派出董
