品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文-闡釋基于策略論的卷煙品牌共同營(yíng)銷(xiāo)模式word版下載

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1、品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文:闡釋基于策略論的卷煙品牌共同營(yíng)銷(xiāo)模式word版下載導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于基于策略論的卷煙品牌共同營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)秀論文范文，對(duì)正在寫(xiě)有關(guān)于品牌論文的寫(xiě)作者有一定的參考和指導(dǎo)作用，論文片段：摘要：本文通過(guò)對(duì)卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的分析，揭示了工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售商在品牌方面的互惠互利關(guān)系，運(yùn)用策略論原理提出卷煙品牌的共同營(yíng)銷(xiāo)模式。關(guān)鍵詞：策略論品牌共同營(yíng)銷(xiāo)一、引言自國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局推行協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)政策以來(lái)，全國(guó)各地開(kāi)展了豐富多彩的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卷煙品牌培育成效明顯提升。但在此過(guò)程中,也出現(xiàn)了一種困境：無(wú)論是煙草企業(yè)還是零售戶(hù)，都是獨(dú)立的市場(chǎng)參與個(gè)體，

2、利益訴求點(diǎn)的不同導(dǎo)致企業(yè)與零售戶(hù)之間在品牌培育上難以尋找共同點(diǎn)，合作結(jié)果往往達(dá)不到預(yù)期。表現(xiàn)在市場(chǎng)上是零售戶(hù)依然我行我素，并不關(guān)心卷煙品牌的發(fā)展，市場(chǎng)管理難度較大。如何走出這個(gè)困局，是卷煙品牌發(fā)展面對(duì)的一個(gè)迫切理由。本文試圖運(yùn)用策略論的有關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，結(jié)合山東煙草近年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，對(duì)此予以探討。二、基于策略論的共同營(yíng)銷(xiāo)模式（一）有關(guān)策略論簡(jiǎn)述策略論認(rèn)為，在單次賽局中，如果參與方都追求自身利益最大化，并不考慮其他參與方利益，則賽局的均衡結(jié)果往往是各方都只能得到最不期望的結(jié)果，即個(gè)體最佳選擇并非團(tuán)體最佳選擇。但在多次重復(fù)賽局中，KMRW聲譽(yù)模型證明只要賽局次數(shù)足夠

3、多，參與人有足夠耐心，即使很小的不確定性也能夠?qū)е戮饨Y(jié)果的重大轉(zhuǎn)變，從而岀現(xiàn)合作行為。策略論在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用非常廣泛。（二）卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與困境破解卷煙產(chǎn)品的核心是內(nèi)在品質(zhì)，經(jīng)過(guò)材料包裝和文化包裝后，形成一個(gè)晶牌。卷煙品牌在市場(chǎng)上具有以下現(xiàn)象：對(duì)于一般的卷煙品牌,就其本身而言，消費(fèi)者最關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，零售戶(hù)往往對(duì)包裝感興趣，企業(yè)則最關(guān)心整個(gè)品牌，具有一定的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。圖1為卷煙品牌要素與市場(chǎng)參與方的對(duì)應(yīng)關(guān)系。如果從側(cè)面觀察圖1的上部分，就產(chǎn)生圖1的下部分：對(duì)于卷煙品牌的市場(chǎng)，消費(fèi)者是基礎(chǔ)，零售戶(hù)是中堅(jiān)，基礎(chǔ)穩(wěn)、中堅(jiān)可靠，則企業(yè)穩(wěn)；對(duì)于卷煙品牌，內(nèi)在

4、品質(zhì)是基礎(chǔ)，其稍有不穩(wěn)，就會(huì)導(dǎo)致品牌的倒塌。可見(jiàn)，零售戶(hù)在煙草企業(yè)做卷煙品牌過(guò)程中，在產(chǎn)品方面對(duì)品牌要素具有影響力，在利益方面是品牌價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)的傳遞者，雙方的合作事關(guān)企業(yè)能否擁有消費(fèi)者，能否將品牌做大、做強(qiáng)、做穩(wěn)。但在卷煙品牌的市場(chǎng)培育過(guò)程中，金業(yè)與零售戶(hù)之間往往面對(duì)單次賽局難題。企業(yè)希望按照行業(yè)品牌規(guī)劃，通過(guò)零售戶(hù)支持做好品牌，長(zhǎng)期行為居多，但零售戶(hù)一般按照眼前利益決定進(jìn)貨和銷(xiāo)售，短期行為占優(yōu)，如何平衡這種差異是煙草企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵。圖2為煙草企業(yè)與零售戶(hù)利益目標(biāo)關(guān)系。按表1所示，在短期內(nèi)，如零售戶(hù)選擇配合，就要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行投入，當(dāng)期收益就會(huì)降低，因

5、此，無(wú)論企業(yè)選擇哪種策略，零售戶(hù)的最佳選擇都是不配合，賽局的納什均衡是（不配合，不配合）。但如果進(jìn)入多次重復(fù)賽局，即雙方從長(zhǎng)期合作角度出發(fā)，市場(chǎng)的前提投入將會(huì)在以后年度得到補(bǔ)償，品牌銷(xiāo)量和結(jié)構(gòu)的上升將使雙方受益增加，賽局結(jié)果發(fā)生變化，（配合，配合）成為賽局的均衡結(jié)果。從不合作到合作的轉(zhuǎn)化分析過(guò)程比較復(fù)雜，本文在此不予以詳細(xì)闡述。因此，建立企業(yè)與零售戶(hù)間協(xié)同培育品牌的長(zhǎng)效機(jī)制，使品牌培育成為一種長(zhǎng)期行為，才會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)定的合作。（三）共同營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)涵基于上述分析，我們認(rèn)為，卷煙品牌的營(yíng)銷(xiāo)出路，在于工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)與零售戶(hù)之間的長(zhǎng)效合作，我們用共同營(yíng)銷(xiāo)命名這種合

6、作模式。對(duì)共同營(yíng)銷(xiāo)概念的理解，我們認(rèn)為就是工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售戶(hù)乃至消費(fèi)者成為品牌培育的互惠互利者，各方都能夠從品牌發(fā)展獲利，因而都愿意為品牌發(fā)展投入力量或給予支持，從而主動(dòng)、同向開(kāi)展工作。其具體表現(xiàn)是：一是各參與方對(duì)品牌培育的全面介入和深度介入。不僅要關(guān)注品牌進(jìn)入市場(chǎng)后的維護(hù)與培育，也要重視在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)的協(xié)同，并使零售戶(hù)乃至消費(fèi)者介入這個(gè)過(guò)程。在此過(guò)程中，各方互相提供對(duì)方需求的信息，根據(jù)信息改善產(chǎn)品和服務(wù)，一切圍繞市場(chǎng)的真實(shí)需求開(kāi)展工作。這就需要各方共同加大對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)情況的信息收集投入力度，需要各方能夠共同就品牌運(yùn)作事宜進(jìn)行研討。二是價(jià)值鏈的重新構(gòu)筑。

7、傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈?zhǔn)恰肮I(yè)企業(yè)——商業(yè)企業(yè)”、‘'商業(yè)企業(yè)一一零售戶(hù)”、“零售戶(hù)一一消費(fèi)者”3個(gè)相對(duì)獨(dú)立的分價(jià)值鏈，并未形成一個(gè)完整的系統(tǒng)的價(jià)值鏈。圖3為傳統(tǒng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。共同營(yíng)銷(xiāo)對(duì)利益和信息的需求，要求將上述3個(gè)相對(duì)獨(dú)立的分價(jià)值鏈組合成一個(gè)系統(tǒng)的價(jià)值鏈：“工業(yè)企業(yè)一一商業(yè)企業(yè)一一零售戶(hù)一一消費(fèi)者”，這個(gè)價(jià)值鏈具有完整的信息傳遞和反饋系統(tǒng)，具有對(duì)利益的共享機(jī)制。圖4為共同營(yíng)銷(xiāo)模式的價(jià)值鏈。這個(gè)價(jià)值鏈能否順暢地雙向貫通或多向貫通，是共同營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，具體表現(xiàn)為兩個(gè)特征：一是“工商零消”四位一體。通過(guò)對(duì)自有資源和社會(huì)資源的進(jìn)一步組合和利用，搭建一個(gè)以“工商零消

8、”關(guān)系管理為基礎(chǔ)的“四位一體”品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。在企業(yè)宣