網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略

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1、.第九章網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略第一節(jié)定價基本知識一、影響定價的因素1．定價目標。任何企業(yè)都不能孤立地制定價格，而必須按照企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進行。企業(yè)定價目標主要有以下幾種：①維持生存。②利潤最大化。③市場占有率最大化。2．產(chǎn)品成本。任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價格，某種產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用，因此，企業(yè)制定價格時必須估算成本。3．市場需求。產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，而需求又受價格和收入變動的影響。4．競爭者的產(chǎn)品和價格。在最高價格（市場需求）和最低價格（成本）的幅度內(nèi)

2、，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則受競爭者同種產(chǎn)品的價格水平的影響。企業(yè)必須采取適當(dāng)方式，了解競爭者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價格。二、定價的一般方法（一）定價步驟。企業(yè)制定價格必須全面考慮各個方面的因素，采取六個步驟：1.選擇定價目標；2.估算成本；3.測定需求的價格彈性；4.分析競爭對手的產(chǎn)品與價格；...1.選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法；2.選定最后價格。（二）企業(yè)定價有三種導(dǎo)向1．成本導(dǎo)向定價法。這是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，其特點是簡便、易用。以下介紹四種方法：（1）成本加成定價法。?指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。?公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）（2）目標收益定價法（商業(yè)

3、計劃書）?目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格。?單位產(chǎn)品價格＝企業(yè)固定成本÷預(yù)期銷量+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標利潤額.(3)盈虧平衡定價法?在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵，這時的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。公式：盈虧平衡點價格(P)＝固定總成本(FC)÷銷量(Q)+單位變動成本(VC)?以盈虧平衡點確定價格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費得以補償，而不能得到收益，因此，在實際中均將盈虧平衡點價格作為價格的最低限價，通常在加上單位產(chǎn)品目標利潤后才作為最終

4、市場價格。(4)邊際成本定價法?邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實際中多用變動成本代替邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。2．需求導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價法，是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法：·認知價值定價法。指企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格?！し聪蚨▋r法。指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。3．競爭導(dǎo)向定價法?隨行就市定價法。指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。?投標定價法。

5、即采購機構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格和數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。...第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，價格策略都是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)營銷組合策略的重要組成部分，是企業(yè)的一種非常重要的競爭手段。網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略是迄今研究最不深入也是最為復(fù)雜和困難的問題之一。因為價格對企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點使上述三方對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，它的最終結(jié)果是使某種產(chǎn)品變化不定，而且存在差異的價格水平趨于一致，這對那些執(zhí)行差別化定價策略的公司會產(chǎn)生重要的影

6、響。一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價內(nèi)涵1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價主要特征傳統(tǒng)的價格及定價策略主要研究的問題有：企業(yè)定價目標和定價程序的確定；影響定價的因素；新產(chǎn)品定價與老產(chǎn)品價格調(diào)整方式；定價技巧或策略。在網(wǎng)絡(luò)條件下，由于網(wǎng)絡(luò)交易成本較為低廉，同時網(wǎng)上交易能夠充分互動溝通，網(wǎng)絡(luò)顧客可以選擇的余地增大及交易形式的多樣化，因此，會造成商品的需求價格彈性增大。為此，企業(yè)應(yīng)充分審視所有銷售渠道的價格結(jié)構(gòu)，再設(shè)計合理的網(wǎng)上交易價格。此時，價格確定的技巧將受到較大的制約，但同時也為以理性的方式研究擬定價格策略提供了方便。這主要表現(xiàn)在：(1)價格標準化。在傳統(tǒng)市場上，消費者對價格信息所知甚少，所以在討價還價中總是處

7、于不利地位。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展使市場資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展，企業(yè)與消費者都可以利用網(wǎng)絡(luò)功能充分了解市場相關(guān)產(chǎn)品的價格，消費者能在更大的范圍內(nèi)比較不同廠商的價格，能夠更加理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。這必然會給實行地區(qū)價格差異的企業(yè)帶來巨大沖擊。為了消除這種不利影響，企業(yè)要努力使價格差異減少或?qū)嵭袃r格標準化。(2)價格彈性化。由于消費者進入網(wǎng)絡(luò)的障礙幾乎沒有，這就造成了網(wǎng)上銷售的價格彈性增大。因此企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)充分檢查所有環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出最合理的定價策