網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-價(jià)格策略

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1、引例：線上線下如何避免價(jià)格戰(zhàn)。2013年1月，COACH(美國(guó)高端生活方式時(shí)尚品牌)天貓官方旗艦店在運(yùn)營(yíng)一個(gè)月后正式關(guān)閉。對(duì)于一個(gè)線下已十分成熟的知名品牌來說，即便是正品，線上線下差別化的價(jià)格戰(zhàn)略也可能會(huì)影響品牌形象，進(jìn)而降低消費(fèi)者信賴程度。同時(shí)，沒有一個(gè)統(tǒng)一和規(guī)范的價(jià)格體系，甚至?xí)鸩煌来砩虒?duì)企業(yè)的誤會(huì)，讓品牌的誠(chéng)信度受到質(zhì)疑。思考：面對(duì)線上線下日益激化的價(jià)格沖突，企業(yè)該如何理順價(jià)格體系？1．為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)創(chuàng)造了良好的條件價(jià)格是價(jià)值規(guī)律的表現(xiàn)，價(jià)值是價(jià)格形成的基礎(chǔ)，對(duì)價(jià)格的形成起著決定性的

2、作用。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格最終是由這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)出來的?！猅homasT.Nagle一、Internet對(duì)價(jià)格策略的影響一個(gè)企業(yè)將定價(jià)委托給誰，即意味著將企業(yè)的命運(yùn)維系于誰?！狝rthur．Marshall價(jià)值來源于產(chǎn)品所提供的經(jīng)濟(jì)、功能和心理的收益體驗(yàn)。價(jià)值取決于個(gè)人的興趣和愛好。消費(fèi)者的不同價(jià)值觀形成了不同的消費(fèi)個(gè)性，對(duì)某種產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知（理解）也將不同。　消費(fèi)者的認(rèn)知決定了產(chǎn)品（品牌）在市場(chǎng)中的地位。認(rèn)知價(jià)值——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值，并

3、以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值為依據(jù)，而不是以生產(chǎn)者的成本為依據(jù)，制定出適合不同消費(fèi)者的價(jià)格。1．為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)創(chuàng)造了良好的條件（續(xù)）供應(yīng)商可使用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)；比價(jià)網(wǎng)站使顧客討價(jià)還價(jià)的能力顯著提高?，F(xiàn)狀：價(jià)格差異化的狀況繼續(xù)存在。實(shí)證研究：只有約8％在線活躍顧客非常在意價(jià)格。網(wǎng)上的定價(jià)范圍是寬泛的。2．增加了價(jià)格透明度，影響差異化定價(jià)3．有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的精確定位理想狀態(tài)：定位于產(chǎn)品的價(jià)格不敏感區(qū)。一、Internet對(duì)價(jià)格策略的影響（續(xù)）4．有助于使產(chǎn)品價(jià)格更好地適應(yīng)市場(chǎng)的需求對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)，

4、一些市場(chǎng)認(rèn)同度較高的產(chǎn)品，可根據(jù)需求實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)價(jià)格。5．形成了顧客主導(dǎo)的定價(jià)機(jī)制是以顧客的價(jià)值最大化為前提的定價(jià)機(jī)制。案例：反向定價(jià)（C2B定價(jià)）。二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)定價(jià)存在的問題1．盲目使用低價(jià)策略忽視了商品的需求價(jià)格彈性的影響，忽視了消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系的反作用。2．過高地估計(jì)了目標(biāo)市場(chǎng)的接受能力以為在網(wǎng)上總能找到目標(biāo)市場(chǎng)，因此，采取偏高的定價(jià)策略；另有經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品可以自由定價(jià)，甚至以為可以漫天要價(jià)。3．定價(jià)方法不完善，缺乏科學(xué)性忽視市場(chǎng)調(diào)研工作，憑經(jīng)驗(yàn)甚至主觀臆斷進(jìn)行定價(jià)決策。一、成本導(dǎo)向定

5、價(jià)法1．總成本加成定價(jià)（cost-pluspricing）單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1＋成本利潤(rùn)率）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中定價(jià)的關(guān)鍵是顧客對(duì)其價(jià)值的認(rèn)可。2．目標(biāo)收益定價(jià)（target-profitpricing）單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)收益額）÷預(yù)期銷量適用于需求較穩(wěn)定、供不應(yīng)求且價(jià)格彈性小的商品（如壟斷性、大型公用事業(yè)、勞務(wù)工程和服務(wù)項(xiàng)目等方面），并應(yīng)得到政策、法規(guī)的允許。1．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)（perceived-valuepricing）指導(dǎo)思想：決定產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知水平。消費(fèi)者剩余＝

6、認(rèn)知價(jià)值－市場(chǎng)價(jià)格消費(fèi)者剩余越大，消費(fèi)者購買商品的可能性越大。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法——利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的理解程度來確定產(chǎn)品的價(jià)格。二、需求（市場(chǎng)）導(dǎo)向定價(jià)法案例：“眼鏡碰碰對(duì)”為何選擇“高質(zhì)高價(jià)”。指導(dǎo)思想：根據(jù)不同需求特性（購買力、需求量、需求強(qiáng)度、需求時(shí)間、需求層次、需求地點(diǎn)、需求偏好、商品用途、產(chǎn)品生命周期所處的階段、需求彈性、顧客類型等）對(duì)同一產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。⑴以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；⑵以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)；⑶以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。實(shí)施步驟：分析需求差別，做好市場(chǎng)細(xì)分；讓客戶了解定價(jià)的差異化情況，

7、給他們自我選擇的機(jī)會(huì)；要避免同時(shí)以不同的價(jià)格向客戶提供核心價(jià)值相同的產(chǎn)品，由此可能引起客戶的不滿。2．需求差別定價(jià)（demand-rangepricing）1．隨行就市定價(jià)（going-ratepricing）指導(dǎo)思想：當(dāng)成本難以估算或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)難以確定時(shí)，企業(yè)可采用該方法。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下因價(jià)格趨于透明化，采用該方法易于與競(jìng)爭(zhēng)者和平相處，避免價(jià)格戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)；另外，它既可為企業(yè)節(jié)省許多調(diào)研時(shí)間和費(fèi)用，又避免了因貿(mào)然變動(dòng)價(jià)格所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法指導(dǎo)思想：利用買方競(jìng)爭(zhēng)求購的心理，從中選擇合適的價(jià)格

8、定價(jià)成交。⑴竟價(jià)拍賣（英式拍賣）基本規(guī)則：后一個(gè)出價(jià)人的出價(jià)應(yīng)高于前一個(gè)，以最終無人出價(jià)時(shí)成交。⑵竟價(jià)拍買（荷蘭式拍賣）基本規(guī)則：賣方出價(jià)，價(jià)格由高逐級(jí)降低，一直降到有人愿意購買為止。⑶集體議價(jià)（密封遞價(jià)拍賣）基本規(guī)則：出價(jià)人各自出價(jià)（相互保密），具體有：密封遞價(jià)最高價(jià)拍賣、密封遞價(jià)次高價(jià)拍賣。2．拍賣競(jìng)價(jià)定價(jià)（auction-bidpricing）一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1．撇脂定價(jià)(把價(jià)格定的很高，以