消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向模型研究.pdf

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1、消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向模型研究摘要隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)也進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的時(shí)期。研究影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素成為一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。本研究在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，整合了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向模型，并借鑒了計(jì)劃行為理論中的合理成分，將主觀(guān)規(guī)范變量引入模型。眾多研究已經(jīng)證實(shí)，技術(shù)接受模型對(duì)預(yù)測(cè)使用者接受新的信息技術(shù)非常有效，而消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物與接受信息技術(shù)有相似之處。研究中采用理論和實(shí)證研究相結(jié)合的方法，不僅從理論上對(duì)模型進(jìn)行合理的解釋?zhuān)彝ㄟ^(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，對(duì)18歲以上的互聯(lián)網(wǎng)使用者進(jìn)行調(diào)查，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，驗(yàn)證了

2、模型的有效性。實(shí)證研究結(jié)果表明，主觀(guān)規(guī)范變量的引入，使得模型的解釋力明顯提高，該模型對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向整體解釋力為52．9％。根據(jù)本研究所提出的構(gòu)思假設(shè)，得出如下主要結(jié)論：1、技術(shù)接受模型對(duì)于解釋消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向仍然有效。感知有用和感知使用方便仍然是網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的重要決定因子；2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)物意向的重要外在變量；3、人口因素不直接影響網(wǎng)上購(gòu)物感知使用方便、感知有用等因子，而是直接影響網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)：4、感知風(fēng)險(xiǎn)是我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向產(chǎn)生的主要阻礙因素；5、個(gè)人隱私在現(xiàn)階段未受到消費(fèi)者普遍關(guān)注；6、感知娛樂(lè)也是我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向產(chǎn)

3、生的一個(gè)因素；7、主觀(guān)規(guī)范對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度和意向的產(chǎn)生有重要的影響作用。研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)開(kāi)展適合中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有一定的參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向技術(shù)接受模型主觀(guān)規(guī)范，’—r大■I習(xí)l士掌位論文涓I}●rJI上■0●■意J向誓‘墨‘研競(jìng)第一章緒論在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展以后，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從培育期走向了擴(kuò)張期“1。人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)越來(lái)越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺(jué)中改變著現(xiàn)今社會(huì)的生活狀態(tài)和生活方式。網(wǎng)絡(luò)零售這種銷(xiāo)售方式逐漸發(fā)展，對(duì)電子商務(wù)和未來(lái)商業(yè)模式產(chǎn)生重要影響。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)以無(wú)店面的經(jīng)營(yíng)方式，降低成本，突破了地域限制，不僅能在最廣大

4、的范圍內(nèi)銷(xiāo)售商品，而且能提供更多樣化的商品以滿(mǎn)足顧客，因此，面對(duì)巨大的商機(jī)，各類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站紛紛建立和發(fā)展起來(lái)。而對(duì)于消費(fèi)者，在對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物這種新的購(gòu)物渠道也越來(lái)越表現(xiàn)了關(guān)注和興趣，網(wǎng)上購(gòu)物大軍不斷膨脹，由于它給消費(fèi)者提供了巨大的購(gòu)物優(yōu)勢(shì)：突破時(shí)空限制、購(gòu)物方便、更多的商品選擇、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、豐富的商品信息、個(gè)性化和定制化的商品等等，使得網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展迅速。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部有關(guān)網(wǎng)上零售的統(tǒng)計(jì)資料，美國(guó)電子商務(wù)在線(xiàn)零售額呈逐年穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭(如圖1—1)，網(wǎng)上購(gòu)物在美國(guó)已經(jīng)成為一種比較成熟的購(gòu)物方式，三分之二的美國(guó)人曾經(jīng)或經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物。圖I--I美國(guó)電子商

5、務(wù)在線(xiàn)零售額。1我國(guó)的網(wǎng)上零售也發(fā)展較快，年增長(zhǎng)率連續(xù)兩年達(dá)到160％以上，充滿(mǎn)巨大商機(jī)。2005年上半年中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物成交額累計(jì)達(dá)100億元人民幣，僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)，就在300萬(wàn)部以上。在銷(xiāo)售的物品上，也從書(shū)刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主向一1,-■r大掌■【士舡位詩(shī)文輔-R●r■I上■0糖蠢^誓‘型研，巴個(gè)多樣化市場(chǎng)發(fā)展。出現(xiàn)了一批著名的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，如易趣、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)?。?zhuān)家預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)將達(dá)280億元人民幣。同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)規(guī)模也在迅速膨脹。根據(jù)上海艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司對(duì)于中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)的預(yù)測(cè)，網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)今后三年的用

6、戶(hù)規(guī)模年平均增長(zhǎng)率將達(dá)到42．3％，2007年總用戶(hù)規(guī)模為1621萬(wàn)人。這對(duì)于在中國(guó)發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)物具有良好的群眾基礎(chǔ)。圖1—2中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模及預(yù)期。1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心的報(bào)告顯示，用戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的原因主要是：比較方便快捷(66．4％)；價(jià)格便宜(61．3％)：購(gòu)買(mǎi)到本地沒(méi)有的商品(45．6％)；商品品種較多(33．8％)；和感覺(jué)好奇，嘗試一下(20．3％)等(括號(hào)中的數(shù)字是相應(yīng)項(xiàng)目持贊同意見(jiàn)的被調(diào)查者比例)。而如今網(wǎng)上購(gòu)物者的比例仍然只占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)的19．6％。這可以說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)零售具有巨大的用戶(hù)基礎(chǔ)，還有廣大的發(fā)展空間。1．2問(wèn)題的提出和研

7、究的現(xiàn)實(shí)意義盡管網(wǎng)上購(gòu)物在我國(guó)保持著巨大的增長(zhǎng)速度，但是遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模。目前由于技術(shù)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、環(huán)境等多方面的因素，中國(guó)目前年銷(xiāo)售額上億元的電子商務(wù)網(wǎng)站2j-．—r夫掌I士掌位論文潮羹t罔上均糖志向攘型研究或電子商務(wù)城屈指可數(shù)，大多數(shù)零售網(wǎng)站處于虧損狀態(tài)，許多企業(yè)倒閉。原因是多方面的：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，眾多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物心存疑慮，持觀(guān)望態(tài)度，很多消費(fèi)者也只是在網(wǎng)上搜索商品信息，在網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)。而在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)的群體中，相當(dāng)一部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率很低，半年內(nèi)在線(xiàn)消費(fèi)的次數(shù)在3次以下的占一半以上。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指出，在電子商務(wù)站點(diǎn)接受數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的訪(fǎng)問(wèn)者時(shí)，只有3％

8、左右的訪(fǎng)問(wèn)者轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者，而剩下的97％組成了一個(gè)龐大的潛在消費(fèi)者群體“1。原因包括不愿意提供個(gè)人和信用卡信息，難以