長沙消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向的影響因素研究.doc

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1、長沙消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向的影響因素研宄隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者所接受。中國網(wǎng)上購物市場發(fā)展的大環(huán)境還是有利的。如果能夠?qū)⒛切W(wǎng)購感興趣，經(jīng)常瀏覽購物網(wǎng)站的網(wǎng)民轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)上購物的忠實(shí)用戶，并促使已網(wǎng)上購物者購物行為進(jìn)一步深化，中國的電子商務(wù)定會有個(gè)巨大的發(fā)展。那么究竟哪些因素影響了消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購物己經(jīng)成為研究的重點(diǎn)。研究消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向的影響因素，有利于企業(yè)真正做到以消費(fèi)者為中心，并且可以使企業(yè)針對消費(fèi)者網(wǎng)上購物時(shí)的影響因素合理分配營銷資源，提高營銷資源的利用效率。，和認(rèn)為：電子零售商必須了客戶，從而激勵(lì)客戶網(wǎng)上購物。電子購物不可以僅僅要著眼于利益

2、，還需要保證和促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，以滿足每個(gè)客戶的要求和期望類型。李欣根據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)者行為模型，影響消費(fèi)者行為的因素可以從環(huán)境因素、個(gè)人因素、企業(yè)因素和刺激因素去分析。影響消費(fèi)者行為的主要的因素有以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者個(gè)性特征；產(chǎn)品的相關(guān)線索；購物的便捷性；安全可靠性；網(wǎng)站因素；文化因素；企業(yè)形象及服務(wù)。劉琳對感知、風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)購買意愿三者進(jìn)行相關(guān)性分析，信任能有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)從而增加消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意愿。根據(jù)信任和風(fēng)險(xiǎn)的來源，將信任和風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分為賣家信任和網(wǎng)站信任；產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和交易風(fēng)險(xiǎn)，并提出信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿及前置變量之間關(guān)系。一、研究假設(shè)1.模型的提出網(wǎng)絡(luò)購物對許多人來

3、說是新技術(shù)、新產(chǎn)品，那么消費(fèi)者對于這種購物方式的接受過程也應(yīng)遵從技術(shù)接受的理論框架。因此構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者接納模型，并以此為框架，來研究影響消費(fèi)者接納并參與網(wǎng)絡(luò)購本物的關(guān)鍵因素。下所示為整合了主要效用的模型。2.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物參與意愿模型各要素關(guān)系假設(shè)根據(jù)消費(fèi)者接納參與行為產(chǎn)生的各要素，以及各要素之間的關(guān)系，得出以下假設(shè)：H1：個(gè)體因素與參與意愿有顯著關(guān)系H2：感知有用與參與意愿呈正相關(guān)H3：感知易用與參與意愿呈正相關(guān)H4：信任程度與參與意愿呈正相關(guān)二、實(shí)證分析1.問卷調(diào)查情況說明本次問卷主要采用集中時(shí)間發(fā)放與回收的形式。根據(jù)研究的需要，本次問卷的調(diào)查對象為長沙市民。本次調(diào)

4、查共發(fā)放問卷56份，回收51份，問卷回收率為％。因?yàn)樵诘谝淮握{(diào)查時(shí)出現(xiàn)明顯漏洞，所以在第二次發(fā)放問卷時(shí)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)收回的51份問卷均為有效問卷，有效回收率為100%。2.信度分析信度分析又被稱為可靠性的分析，這是一種度量綜合的評價(jià)體系。信度系數(shù)的數(shù)值越大，則測量結(jié)果的可信程度越大。本問卷的Cronbach’set為，所以是可信的。1.回歸分析回歸分析是一種應(yīng)用極為廣泛的統(tǒng)計(jì)方法，它用于分析事物之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，側(cè)重考察變量之間的數(shù)量變化規(guī)律，并通過回歸方程的形式描述和反映這種關(guān)系。2.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表2研究假設(shè)結(jié)論匯總表三、結(jié)論及建議1.結(jié)論從分析結(jié)果來看，感知有用性、感知易用性、

5、信任程度與消費(fèi)者參與意愿呈明顯的正相關(guān)。感知網(wǎng)絡(luò)購物越有用，消費(fèi)者的參與意愿就會越強(qiáng)烈。易用的才有實(shí)際意義，越是方便易用的，人們會感覺越有用，越樂意使用。信任程度越高，消費(fèi)者越傾向購買。2.對購物網(wǎng)站的相關(guān)建議提高消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物的感知效用。購物網(wǎng)站只有切實(shí)為消費(fèi)者帶來幫助，才能改變他們對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度，提高參與意愿。提高網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性.購物網(wǎng)站要簡化消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的操作過程，盡量使得界面簡潔清晰，操作流程“傻瓜化”，降低消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物的門檻。降低風(fēng)險(xiǎn)，提高信任度。安全也是一個(gè)重要的因素，人們需要安全感，因此更愿意使用自己信任的事物。提高消費(fèi)者信任程度也是購物網(wǎng)站

6、應(yīng)該努力的方向。