中國(guó)城市電視臺(tái)營(yíng)銷戰(zhàn)略初探——以昆明電視臺(tái)為例

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1、S04E025132馮纓城市電視臺(tái)營(yíng)銷戰(zhàn)略初探2中國(guó)電視行業(yè)發(fā)展的外部分析2．1時(shí)代大背景：注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代2．1．1世界進(jìn)入信息社會(huì)表2．1人類社會(huì)的進(jìn)化勞動(dòng)力農(nóng)業(yè)社會(huì)17世紀(jì)以前生產(chǎn)力工業(yè)社會(huì)18．19世紀(jì)科技科技社會(huì)20世紀(jì)信息信息社會(huì)21世紀(jì)在這個(gè)前所未有的信息爆炸的時(shí)代里，媒介領(lǐng)域興起各個(gè)媒介爭(zhēng)奪受眾注意力，或叫做“爭(zhēng)奪受眾眼球”。媒介——作為信息提供者——前所未有地關(guān)注受眾的注意力資源，前所未有地注意信息的傳播效果。有學(xué)者提出：世界已經(jīng)進(jìn)入了注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。加拿大著名的傳播學(xué)家麥克盧漢指出：電視臺(tái)實(shí)際上是在租用我們的眼睛和耳朵做生意。電視臺(tái)購(gòu)買大眾注意力的投入，是要

2、制造我們愛看的電視節(jié)目，而我們是用注意力來為看節(jié)目交費(fèi)。我們交給電視臺(tái)的注意力，就成了電視臺(tái)的巨大資源，然后他們將這一資源高價(jià)賣給需求這種資源的人。對(duì)于廣告商來說，做廣告就是在高價(jià)收購(gòu)注意力。2．1．2我國(guó)媒體地位發(fā)展變化最近20多年問，我國(guó)的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。由于社會(huì)背景的變化，使得中國(guó)媒體的定位，媒體運(yùn)營(yíng)的方式方法，以及媒體的廣告經(jīng)營(yíng)等諸多方面都發(fā)生了非常大的轉(zhuǎn)變。中國(guó)媒體的定位從80年代初期，突出黨和政府的喉舌功能，逐步發(fā)展和加強(qiáng)喉舌功能，到如今更突出媒體作為事業(yè)單位與經(jīng)營(yíng)主體相融合的媒體特性。再比如在媒體運(yùn)營(yíng)方面，中國(guó)媒體從上世紀(jì)70年代后期的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”時(shí)代

3、，發(fā)展為1980年到2000年之間，媒體的大規(guī)模擴(kuò)版、擴(kuò)頻，再發(fā)展到多元化、深層次的競(jìng)爭(zhēng)。此外，在廣告經(jīng)營(yíng)方面也能看到鮮明的變化。詳情如下表?！04E025132馮纓城市電視臺(tái)營(yíng)銷戰(zhàn)略初探表2．2我國(guó)媒體階段性變化時(shí)期第一階段第二階段第三階段1979年前后1980．2000焦2001年至今社會(huì)大背景經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域改革啟經(jīng)濟(jì)體制改革深媒體規(guī)?？涨芭騽?dòng)化脹媒體定位黨和政府的喉舌喉舌功能繼續(xù)加事業(yè)單位與經(jīng)營(yíng)強(qiáng)主體媒體運(yùn)營(yíng)“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”時(shí)代大規(guī)模擴(kuò)版、擴(kuò)頻多元化、深層次的競(jìng)爭(zhēng)廣告經(jīng)營(yíng)廣告空間稀缺爭(zhēng)奪受眾注意力媒體的主要收入來源結(jié)論媒體影響力巨大，媒體快速發(fā)展，影媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，影但不作為經(jīng)營(yíng)

4、資響力分散化響力成為戰(zhàn)略資源2．2對(duì)中國(guó)電視行業(yè)發(fā)展的外部分析行業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及社會(huì)文化等宏觀因素，其分析的意義在于評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。分析宏觀環(huán)境的一個(gè)常用工具是PEST分析模型。本文運(yùn)用該模型對(duì)中國(guó)電視臺(tái)發(fā)展環(huán)境加以分析。1．政治與中國(guó)電視：喉舌功能、輿論導(dǎo)向中共十五大報(bào)告明確提出：“要把改革和發(fā)展的重大決策同立法結(jié)合起來。逐步形成深入了解民情、充分反映民意、廣泛集中民智的決策機(jī)制，推進(jìn)決策科學(xué)化、民主化，提高決策水平和工作效率?！蓖瑫r(shí)，還提出了完善民主監(jiān)督機(jī)制的四條途徑——黨內(nèi)監(jiān)督、法律監(jiān)督、群眾監(jiān)督、輿論監(jiān)督。了解民

5、情、反映民意、集中民智這三項(xiàng)決策機(jī)制民主化、科學(xué)化的基本要求，必然要通過新聞媒介反映出來。電視作為一種綜合的信息載體與創(chuàng)造形式，在建設(shè)社會(huì)主義民主政治這一逐步發(fā)展的歷史過程中，必將發(fā)揮越來越大的作用。社會(huì)主義愈發(fā)展，民主也愈發(fā)展。建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的順利推進(jìn)，為電視輿論監(jiān)督提供了大有作為的根本保證。2．經(jīng)濟(jì)與中國(guó)電視：緊密相關(guān)、直接影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)電視行業(yè)的影響，可以通過對(duì)一些相應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行“相關(guān)分析”，來考察兩方面的關(guān)系。將1975年開始的中國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值同電視觀眾的人數(shù)、電視覆蓋率、電視的每百人擁有量、每年制作電視節(jié)目時(shí)問之間進(jìn)行相關(guān)分析，數(shù)據(jù)清晰地傳達(dá)出經(jīng)濟(jì)

6、發(fā)展指數(shù)與電視行業(yè)發(fā)展之間的密切的關(guān)聯(lián)程度。6S04E025132馮纓城市電視臺(tái)營(yíng)銷戰(zhàn)略初探表2．3國(guó)民經(jīng)濟(jì)與電視行業(yè)的相關(guān)關(guān)系電視機(jī)電視人全年制作國(guó)民生節(jié)目電視觀社會(huì)擁口覆蓋電視節(jié)目產(chǎn)總值套數(shù)眾人數(shù)有量室時(shí)間國(guó)民生產(chǎn)總值l0．940．9280．8320．8480．987節(jié)目套數(shù)0．94010．9890．9680．99l0．894電視機(jī)社會(huì)擁有量0．9280．989l0．9680．9920．906電視人口覆蓋率0．8320．96810．9910．771電視觀眾人數(shù)0．8480．9910．9920．99110．949全年制作電視節(jié)目時(shí)問0．987O．8940．9060．7710

7、．9491(資料來源：原始數(shù)據(jù)來源為《新中國(guó)經(jīng)濟(jì)50年》中“50年主要統(tǒng)計(jì)指標(biāo)摘要”和《中國(guó)廣播電視年鑒(1986．2002)}中的“統(tǒng)計(jì)”，據(jù)此計(jì)算。)3．社會(huì)文化與中國(guó)電視：相輔相成、相互依賴美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特·瑟羅深刻地指出：“人類的文化和人類的價(jià)值觀有史以來第一次為追求利潤(rùn)最大化的電子媒介所左右。人類社會(huì)幾乎徹底地讓商業(yè)市場(chǎng)來決定他們的價(jià)值觀和模仿的榜樣，這是前所未有的。無論從深度(看電視花去的時(shí)間)還是廣度(看電視的人口比例)上說，電視創(chuàng)造的文化滲透力也是前所未有的?！薄?】2005年夏天