華潤置地品牌戰(zhàn)略分析

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1、q、第一章緒論為行業(yè)中間的佼佼者。但是華潤置地同樣面臨著一些問題，包括：如何讓大眾對華潤置地品牌的認知更加清晰?如何實行跨區(qū)域的品牌傳播?本論文將重點從華潤置地企業(yè)品牌定位、品牌構(gòu)建、品牌傳播、品牌資產(chǎn)運營等五個方面對華潤置地品牌戰(zhàn)略進行研究、分析、總結(jié)，希望能給業(yè)界同行提供借鑒，同時也希望能為解決華潤置地品牌發(fā)展中的一些問題提供思路。1．2論文的研究方法及創(chuàng)新之處12】論文的研究方法本文主要通過對品牌、品牌戰(zhàn)略、客戶管理管理等相關(guān)理論的研究，采用理論分析、數(shù)理統(tǒng)計分析相結(jié)合的方法，充分利用學校圖書館、網(wǎng)絡(luò)等

2、資源，結(jié)合國內(nèi)外研究的文獻資料，以達到預(yù)期的研究目標?？偨Y(jié)整個研究過程，本文主要采取以下研究方法：(1)理論研究與實證研究相結(jié)合本文的理論研究主要是通過閱讀、分析和綜合大量有關(guān)品牌定位、品牌戰(zhàn)略、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略等相關(guān)方面的中外文獻，為論文建立一個堅實的理論基礎(chǔ)。實證研究方面，以華潤置地為研究對象，憑借在華潤置地(大連)公司的實習時所做的調(diào)研及搜集到的資料運用數(shù)理統(tǒng)計方法進行分析。’(2)定性分析與定量分析相結(jié)合論文采取了定性分析與定量分析相結(jié)合的研究方法。其中對華潤置地品牌競爭力分析時運用了模糊評價的定量分析

3、方法，由于品牌競爭力的構(gòu)成因素很多，因此在選取適宜的評價指標時參考了部分蓋洛普咨詢公司每年給華潤置地做客戶研究時的一些數(shù)據(jù)指標及權(quán)重，對這些指標的選取則采用了定性分析的方法?！玪·2·2論文的創(chuàng)新之處，(1)針對房地產(chǎn)品牌所處的特殊環(huán)境，把品牌戰(zhàn)略理論應(yīng)用到對華潤置地。品牌戰(zhàn)略體系的分析當中。(2)應(yīng)用PEST分析方法對我國房地產(chǎn)實施品牌戰(zhàn)略的宏觀環(huán)境做出了分析，并把房地產(chǎn)品牌價值鏈的理論應(yīng)用到房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實際分析中，這在類似研究中是很少見的。(3)提出房地產(chǎn)品牌競爭力評價指標體系，并采取模糊評價的定量方

4、法對華潤置地品牌競爭力做出模糊評價?！愕谝徽戮w論1．3文獻綜述及論文結(jié)構(gòu)1．3．1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀近些年來，隨著房地產(chǎn)品牌作用的突顯，國內(nèi)外理論界對房地產(chǎn)品牌的研究逐漸增多，作為地產(chǎn)界的精英，國內(nèi)學者對華潤置地品牌的關(guān)注也越來越多，多篇期刊雜志對華潤置地品牌的建設(shè)成果做出了歸納，雖然篇幅不多，但是對本文的寫作卻有一定的借鑒意義，具體如下：凱文·萊恩·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》(1998)一書對系統(tǒng)地總結(jié)和闡述了品牌及品牌戰(zhàn)略管理方面的諸多問題，包括品牌的重要性，品牌向消費者展示了什么，企業(yè)應(yīng)該如何管理品牌等等，并

5、指出隨著競爭的加劇，市場的同質(zhì)化趨勢日益明顯，品牌已經(jīng)成為企業(yè)引導顧客識別自己，并使自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來的重要標志，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競爭力所在。齊韋存的《房地產(chǎn)價值鏈營銷研究初探》(2007)一文分析了房地產(chǎn)價值鏈的基本內(nèi)容，并以此為基礎(chǔ)對如何提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力及品牌競爭力做出了相關(guān)分析。李宏瑩的《淺析房地產(chǎn)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及對策》(2008)一文對我國房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題進行了詳細的分析，指出房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在品牌意識淡薄、品牌粗制濫造、品牌建設(shè)連貫性差的

6、特點，并針對這些缺陷提出房地產(chǎn)品牌建設(shè)的相關(guān)措施。’李金保的《議房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略》(2008)一文對房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵及房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略意義做了詳細說明，并根據(jù)我國房地產(chǎn)品牌建設(shè)所存在的問題提出了塑造完美房地產(chǎn)品牌的幾種策略安排，包括采取副品牌策略、加強品牌關(guān)系建設(shè)策略、創(chuàng)造卓越質(zhì)量體系策略和培養(yǎng)高素質(zhì)人才的策略。中國房地產(chǎn)TOP

7、0研究組的(2009中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告》(2009)結(jié)合中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的特點對我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值進行了客觀全面的評價。王軍、聶規(guī)劃的《構(gòu)建優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌

8、的三三矩陣策略》(2008)一文針對我國房地產(chǎn)建設(shè)現(xiàn)狀提出了支撐房地產(chǎn)品牌的“三三矩陣’’，并指出房地產(chǎn)品牌建設(shè)要抓緊構(gòu)建三大策略：產(chǎn)品策略、市場策略、終端策略。嚴鈳的《中國房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略研究》(2006)一文在分析我國房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建、品牌延伸與維護方面提出了深刻的見解，并深刻地分析了萬科房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略。由上可見，目前關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的研究很多，但是基本上都是從一個或者兩第一章緒論個方面去探討房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的，尤其是對營銷策略的探討，真正對房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略進行全方位研究的文章少之又少

9、。另外，學術(shù)界尚沒有對華潤置地品牌戰(zhàn)略進行過整體研究。1．3．2論文結(jié)構(gòu)本文主要分為七個部分：第一章為緒論，主要說明論文的研究背景、意義和創(chuàng)新之處，并給出論文的整體框架。第二章為理論綜述，闡述了品牌和房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略方面的相關(guān)理論，為本文的華潤置地品牌戰(zhàn)略研究提供理論依據(jù)。第三章為華潤置地品牌戰(zhàn)略定位分析，主要分析了華潤置地品牌戰(zhàn)略的宏微觀環(huán)境，并對華潤置地品牌競爭力進行了模糊評價，最后描述了華潤置地