華潤置地營銷戰(zhàn)略分析

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1、華潤置地集團營銷戰(zhàn)略分析班級：經(jīng)濟0902姓名/學(xué)號：王通政2009011894摘要：本論文通過對華潤公司的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型運用了營銷調(diào)研與信息收集，營銷戰(zhàn)略計劃，市場競爭戰(zhàn)略進行了分析。資料一：華潤置地的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；2009年9月，有著70年歷史的大型央企華潤旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)旗艦——華潤置地，高調(diào)宣布其“住宅開發(fā)+持有物業(yè)+增值服務(wù)”的全新營銷戰(zhàn)略模式，在進行住宅開發(fā)，持有商業(yè)物業(yè)的同時，致力于為住宅產(chǎn)品注入更多的附加價值，包括從室內(nèi)設(shè)計，精裝修到家具配飾的所有環(huán)節(jié)，形成整合性的增值服務(wù)，將精細設(shè)計原則

2、，毫厘工程標(biāo)準(zhǔn)和情感悉心服務(wù)三個核心內(nèi)涵諸如其高品質(zhì)的品牌戰(zhàn)略。再2009年全球金融危機下，大多數(shù)企業(yè)選擇減少成本開支，緊縮投資的策略，小心翼翼，力求在危機中生存下來。但也有一些企業(yè)，在危機中看到機遇，利用自身優(yōu)勢以及外部資源，加快企業(yè)的轉(zhuǎn)型及擴張步伐，逆流而上，奪取更多的市場份額。一，市場營銷信息系統(tǒng)：首先，華潤置地的營銷策略反映了市場信息具有時效性。企業(yè)所處的環(huán)境瞬息萬變，必須及時，迅速地掌握有效的市場信息。華潤集團看到了在經(jīng)濟危機沖擊下大多數(shù)企業(yè)選擇減少成本開支，緊縮投資的策略。這是對市場信

3、息的把握。其次還可以看到市場營銷信息的可加工性。指人們可以根據(jù)自身的需要對信息進行收集，篩選，整理，概括和加工，并建立信息系統(tǒng)對大量的信息進行多次加工處理。此外，我們還聯(lián)想到了市場營銷信息的功能，市場營銷信息是企業(yè)經(jīng)營決策的前提和基礎(chǔ)。在營銷過程中，對企業(yè)的營銷目標(biāo)，發(fā)展方向等戰(zhàn)略問題的決策，都必須在準(zhǔn)確獲取市場營銷基礎(chǔ)上，才能做出正確的決策。作為社會經(jīng)濟組織，企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動的，外界條件的不斷變化，不僅給企業(yè)提供了新的市場機會，而且?guī)砹四撤N威脅。企業(yè)必須根據(jù)市場營

4、銷環(huán)境的變化制定有效的營銷策略，揚長避短，確保在競爭中立于不敗之地。關(guān)于企業(yè)的營銷環(huán)境企業(yè)不能改變社會文化，經(jīng)濟環(huán)境的因素，但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。因此，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，采用具有針對性的營銷策略。然而，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，經(jīng)濟政策等因素的變動，均能影響一個行業(yè)進入者的多少，從而形成不同的競爭格局，根據(jù)企業(yè)的微觀營銷環(huán)境中的競爭者這一因素，企業(yè)要成功，必須在滿足消費者需求方面比競爭對手做得更好，企業(yè)必須加強對競爭者的研究，了解對本

5、企業(yè)形成威脅的主要競爭對手及其策略，根據(jù)宏觀營銷環(huán)境，即使在經(jīng)濟危機最糟糕的營銷環(huán)境下，只要企業(yè)能夠認清形勢，充分發(fā)揮自身特長，采取適當(dāng)策略，適應(yīng)環(huán)境，順勢而為，就有機會突出重圍，成為不為環(huán)境所困的強勢品牌。資料二：華潤置地集團對經(jīng)濟危機沖擊下的市場進行了調(diào)研，通過調(diào)研的基礎(chǔ)上企業(yè)就可以對未來市場的需求變化進行預(yù)測，制定有效的經(jīng)營計劃，使企業(yè)避免較大的風(fēng)險和損失，抓住機會，贏得市場。華潤置地集團進行了銷售調(diào)研，包括對企業(yè)營銷活動的全面檢查，對經(jīng)營的銷售潛力，市場潛力以及市場占有率變化的調(diào)研，就本企

6、業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)勢，劣勢進行評價。資料三：2005年初，華潤置地已成功實現(xiàn)過一次轉(zhuǎn)型，告別單純的住宅開發(fā)模式，而以投資物業(yè)+住宅開發(fā)的綜合一體化營銷模式經(jīng)營。從2006年起，公司凈利潤額以每年60%以上的速度遞增，市場排名節(jié)節(jié)攀升，即使在市場最不景氣的2008年，其綜合營業(yè)額也比2(X)7年增長了60.8%o截至2008年年底，華潤置地總資產(chǎn)超過700億港元，凈資產(chǎn)超過360億港元，土地儲備面積超過2455萬平方米，是中國地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模最大，盈利能力最強的企業(yè)之一，在中國的香港和內(nèi)地上市的所

7、有內(nèi)地地產(chǎn)股中市值排名第三，已進入中國內(nèi)地2()個城市，主營六大產(chǎn)品線。材料體現(xiàn)了營銷戰(zhàn)略計劃要求公司在三個關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)展開活動：第一,把公司各項業(yè)務(wù)作為一個投資組合來管理；第二，精確的測定每項業(yè)務(wù)的市場增長率；第三；建立戰(zhàn)略，公司需要對每一項業(yè)務(wù)開發(fā)一個競爭計劃,以實現(xiàn)長期目標(biāo)。該企業(yè)這樣做為獲取市場競爭的優(yōu)勢地位奠定基礎(chǔ)。制定正確的并得到有效貫徹的戰(zhàn)略，可使?fàn)I銷企業(yè)在競爭中取得成功。企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃包招四項計劃活動：第一，確立企業(yè)彳吏崙；在這里華潤集團就是實現(xiàn)在08年市場不景氣的情況下尋找生存出

8、路，實現(xiàn)自身發(fā)展。市場環(huán)境是影響企業(yè)使命的關(guān)鍵因素，企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境構(gòu)成了企業(yè)主要的機會與威脅。所以，企業(yè)在確立目標(biāo)及任務(wù)時，必須綜合考察以上各種影響因素，充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，揚長避短，明確企業(yè)使命。第二，建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元；我們可以從三個方面確認企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍：企業(yè)所要服務(wù)的顧客群，即明確市場類型；華潤集團服務(wù)的當(dāng)然是能夠買房，有一定基礎(chǔ)的人，這些人就是所謂的顧客群；企業(yè)所要滿足的顧客需要，即明確市場需求類型；在這里顧客需要就是建筑質(zhì)量，售后服務(wù)，物業(yè)，產(chǎn)權(quán)，周邊環(huán)境等