華潤(rùn)置地鳳凰城營(yíng)銷策略報(bào)告

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1、華潤(rùn)置地·鳳凰城營(yíng)銷策略報(bào)告TO：華潤(rùn)置地(武漢）有限公司CHINARESOURCESLANDLIMITED華潤(rùn)置地·鳳凰城營(yíng)銷策略報(bào)告武漢德思勤房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司TASKINPROPERTYCONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.32武漢德思勤房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司TASKINPROPERTYCONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.目錄一、市場(chǎng)基礎(chǔ)背景分析１1．關(guān)于區(qū)域地產(chǎn)大勢(shì)的結(jié)論12．武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競(jìng)爭(zhēng)分析23．目標(biāo)消費(fèi)者分析結(jié)論5二、營(yíng)銷策略71．產(chǎn)品分析結(jié)論及定位72．項(xiàng)目SWOT分析83．營(yíng)銷總思路及策略分解10三、分線索營(yíng)銷

2、執(zhí)行121．銷售背景說(shuō)明及執(zhí)行線索總綱122．品牌推廣線143．區(qū)域炒作線164．產(chǎn)品呈現(xiàn)線185．客戶積累線226．后續(xù)客戶工作重點(diǎn)2632武漢德思勤房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司TASKINPROPERTYCONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.一、市場(chǎng)基礎(chǔ)背景分析32武漢德思勤房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司TASKINPROPERTYCONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.1．關(guān)于區(qū)域地產(chǎn)大勢(shì)的結(jié)論ì謹(jǐn)慎樂(lè)觀根據(jù)媒體調(diào)查和觀點(diǎn)顯示：盡管在多數(shù)人認(rèn)為房?jī)r(jià)偏高情形下，超過(guò)半數(shù)的武漢市民仍認(rèn)為房?jī)r(jià)將小幅上揚(yáng)，認(rèn)為武漢樓市將健康發(fā)展。（詳見(jiàn)http://house

3、.fdc.com.cn/lpdp/24660.htm）；同時(shí)2004年開(kāi)工面積增長(zhǎng)大于竣工面積，土地市場(chǎng)大幅放量、投資迅猛增長(zhǎng)等均說(shuō)明后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈，價(jià)格增長(zhǎng)速率將趨緩；ì品牌爭(zhēng)峰隨新世界、萬(wàn)科、耀江、金地、復(fù)地、順馳、保利等品牌公司前后進(jìn)入后，九龍倉(cāng)、華潤(rùn)、聯(lián)想、世貿(mào)、金都、珠江、愛(ài)家等知名公司相繼進(jìn)入武漢地產(chǎn)領(lǐng)域，和黃、綠城、仁恒、華僑城等巨頭均擬定介入，連同市場(chǎng)上有一定實(shí)力的本土地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司福星惠譽(yù)、地產(chǎn)集團(tuán)、天時(shí)等將極大地提升競(jìng)爭(zhēng)層次和格局，提高產(chǎn)品素質(zhì)，表明中高端高素質(zhì)產(chǎn)品將成為市場(chǎng)主流；ì核心回歸32武漢德思勤房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司TASKINPR

4、OPERTYCONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.政府認(rèn)識(shí)到武漢城市離散型和無(wú)中心狀態(tài)將影響城市長(zhǎng)期發(fā)展（全國(guó)專家研討《武漢城市總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》會(huì)議中，眾多方案均說(shuō)明此點(diǎn)），城市內(nèi)環(huán)舊城整體改造力度加大，交通路網(wǎng)正持續(xù)改良，核心區(qū)域地塊市場(chǎng)公開(kāi)，希望聯(lián)動(dòng)三鎮(zhèn)，打造城市核心區(qū)，而品牌開(kāi)發(fā)商介入和中產(chǎn)階層存在將使中心城區(qū)價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)和提升；（附件：《2005目光聚焦核心區(qū)》）ì武昌復(fù)興相較漢口而言，武昌城區(qū)未開(kāi)發(fā)地塊和舊城區(qū)域更多，待入市項(xiàng)目主要集中在江南區(qū)域，代表武漢文化高地的精神領(lǐng)袖，武昌城區(qū)有城市的光榮，但商圈沒(méi)落、人口外流等現(xiàn)象使武昌城區(qū)離

5、散化現(xiàn)象更加嚴(yán)重；而規(guī)模龐大的城市改造、交通改造和規(guī)劃連同良好的教育資源、配套將把武昌城區(qū)復(fù)興口號(hào)將提上議事日程；ì規(guī)范運(yùn)作政策面和客戶面的逐步成熟，將推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)范化運(yùn)作；加息、土地政策透明化，行業(yè)管理政策逐步增強(qiáng)，置業(yè)與房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)門檻提高將促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量和運(yùn)作規(guī)范化程度提升；32武漢德思勤房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司TASKINPROPERTYCONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.2．武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競(jìng)爭(zhēng)分析（1）2005年武昌內(nèi)環(huán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：從區(qū)域分布特點(diǎn)來(lái)看，2005年武昌高端市場(chǎng)的供應(yīng)將大大超越漢口和漢陽(yáng)，成為武漢高端住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)

6、場(chǎng)。整體新盤供應(yīng)將呈現(xiàn)以下特征：ì入市晚，主要集中在8月之后的年底陸續(xù)入市；ì規(guī)模大，大都超過(guò)20萬(wàn)平方米，以高層住宅為主；ì提價(jià)快，銷售均價(jià)預(yù)期大都超過(guò)5000元/平方米；ì品質(zhì)高，大多為境內(nèi)外大牌開(kāi)發(fā)商斥巨資興建；ì區(qū)位優(yōu)，主要圍繞在武漢內(nèi)環(huán)線附近分布；ì景觀好，充分利用武漢密布的湖泊或江景資源；www.cnshu.cn中國(guó)最大的資料庫(kù)下載32武漢德思勤房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司TASKINPROPERTYCONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.（2）武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析核心區(qū)目前在售樓盤（江南明珠、夢(mèng)湖水岸、都市經(jīng)典、濱江國(guó)際）屆時(shí)按目前消

7、化速度將消化殆盡，潛在樓盤（總量約合300萬(wàn)平方，05年入市將為100萬(wàn)左右）將成為競(jìng)爭(zhēng)主力；東湖天下金都花園城開(kāi)項(xiàng)目統(tǒng)建中北福星沙湖美林青城愛(ài)家項(xiàng)目御庭苑開(kāi)發(fā)商天時(shí)物業(yè)浙金都地產(chǎn)集團(tuán)地產(chǎn)集團(tuán)福星惠譽(yù)廣州珠江上海愛(ài)家天時(shí)物業(yè)規(guī)模22萬(wàn)M228萬(wàn)M210萬(wàn)M228萬(wàn)M265萬(wàn)M240萬(wàn)M260萬(wàn)M220萬(wàn)M2類型高層、聯(lián)排高層高層未定高層、聯(lián)排、多層小高層小高層高層區(qū)位、景觀梨園廣場(chǎng)/東湖積玉橋/長(zhǎng)江積玉橋中北路/東湖沙湖沙湖/長(zhǎng)江東湖新城東湖新城長(zhǎng)江/積玉橋預(yù)均價(jià)70006000450055005000400040006000推售時(shí)間05.6-705.100

8、5.1006.5-605.1005.1005.100