【5A版】銷售渠道管理.pptx

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1、渠道管理理論講解+經(jīng)典案例分析目錄一、銷售渠道概述二、銷售渠道環(huán)境分析三、銷售渠道的基本要素和基本成員四、銷售渠道中的關(guān)系營銷五、設(shè)計(jì)銷售渠道六、銷售渠道成員選擇七、銷售渠道激勵(lì)八、銷售渠道沖突處理九、銷售渠道的績效評估十、銷售渠道整合和聯(lián)盟十一、銷售渠道中的物流管理銷售渠道優(yōu)點(diǎn)：交換次數(shù)減少；分銷成本的減少，交易過程一體化；搜索過程的簡化，銷售和采購的便利。一、銷售概述（一）銷售渠道定義菲利普·科特勒：銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者移動時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人的集合。（二）銷售渠道分類1.傳統(tǒng)渠道1.1制造商消費(fèi)者：零

2、級渠道，直接渠道，大飛機(jī)制造業(yè)，波音、空客，直接訂購。1.2制造商零售商消費(fèi)者：國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福。1.3制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者，普遍的生活消費(fèi)品銷售渠道1.4制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者，最復(fù)雜的銷售渠道，生活消費(fèi)品較少采用。2整合渠道2.1垂直渠道銷售公司式：兩類，一類由大型工業(yè)公司擁有、管理，一體化經(jīng)營；另一類由大型零售公司擁有、管理，商工一體化。管理式：制造商中間商協(xié)同銷售管理業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)涉及庫存管理、定價(jià)、商品陳列和購銷等，如品牌產(chǎn)品制造商以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢出門協(xié)調(diào)中間商業(yè)務(wù)和政策。合同式：不同層次的獨(dú)立的制造商中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合

3、渠道，如批發(fā)商組織的自愿連鎖系統(tǒng)、零售商合作系統(tǒng)、特許零售系統(tǒng)。2.2水平渠道系統(tǒng)：兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的銷售渠道系統(tǒng)。制造商水平渠道系統(tǒng)、中間商水平渠道系統(tǒng)，促銷聯(lián)盟。2.3復(fù)合渠道系統(tǒng)：制造商通過兩條以上的競爭性銷售渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；制造商通過多條銷售渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。AVON雅芳公司成功的五大銷售通路雅芳：1886年創(chuàng)立于美國紐約，目前在45個(gè)國家和地區(qū)有直接投資，擁有300余萬名獨(dú)立營業(yè)代表，業(yè)務(wù)遍及137個(gè)國家和地區(qū)，年銷售額達(dá)到52億美元，全美最大的500家企業(yè)之一?，F(xiàn)有產(chǎn)品2萬余種，涉及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、

4、流行首飾、女性內(nèi)衣和時(shí)裝、健康食品等。銷售通道：專柜銷售、專賣店銷售、人員推銷（雅芳小姐）、互聯(lián)網(wǎng)銷售、忠誠客戶俱樂部。二、銷售渠道環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境1.1人口數(shù)量1.2人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況2.2貨幣穩(wěn)定性：投資水平高低，企業(yè)融資；利率高低，通貨膨脹；匯率高低；2.3供求關(guān)系變化：通貨膨脹，商品價(jià)格上漲，哄抬物價(jià)，供不應(yīng)求；通貨緊縮，供大于求。3.自然環(huán)境對物流的制約和要求上4.技術(shù)環(huán)境電子商務(wù)，信息技術(shù)；條形碼、二維碼技術(shù)的引入；分銷策略；價(jià)格策略；促銷策略；零售業(yè)和購物習(xí)慣的改變。5.政治和法

5、律環(huán)境稅收、貿(mào)易管理、物價(jià)管理、交易秩序管理。6.社會文化環(huán)境教育狀況、宗教信仰、價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣等電子商務(wù)中的環(huán)境因素：觀念問題、信用問題、技術(shù)問題、隱私權(quán)的保護(hù)問題、基礎(chǔ)設(shè)施問題、人才問題、政府引導(dǎo)問題、國際化問題、切入點(diǎn)問題、稅務(wù)問題。（二）微觀環(huán)境1.企業(yè)本身市場銷售副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、銷售研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等。2.銷售渠道成員2.1供應(yīng)商2.2銷售渠道成員中間商、實(shí)體分配公司、銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。3.競爭者4.市場5.公眾三、銷售渠道的基本成員1.制造商：靈活性生產(chǎn)、集中性生產(chǎn)。2.批發(fā)商2.1經(jīng)銷批發(fā)商：獨(dú)立運(yùn)作、專門從事批發(fā)分銷

6、的機(jī)構(gòu)。取得商品的所有權(quán)，再進(jìn)行存儲、分銷，最終轉(zhuǎn)售給其他渠道成員。舉例：安踏經(jīng)銷商專門代理模式，經(jīng)銷商自營、直營和加盟方式組建銷售公司。2.2代理批發(fā)商：不取得商品所有權(quán)，擁有商品轉(zhuǎn)移權(quán)和談判權(quán)，代表制造商委托人與目標(biāo)客戶溝通談判，促成交易。2.3制造商的分銷機(jī)構(gòu)：制造商自行創(chuàng)建、擁有一定獨(dú)立性的分銷機(jī)構(gòu)，主要任務(wù)在于銷售本企業(yè)的商品，并非為市場內(nèi)所有商品提供銷售渠道網(wǎng)。零售商消費(fèi)者例：Mars&Spencer關(guān)系營銷的完美體現(xiàn)四、關(guān)系營銷（一）基本概念1.關(guān)系營銷：是以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想，將企業(yè)置于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場營銷活動。關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)營銷活動

7、的實(shí)質(zhì)是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)和消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)等相關(guān)利益主體的關(guān)系。2.關(guān)系營銷的本質(zhì)雙向溝通、合作、雙贏、情感、控制（二）關(guān)系營銷的基本模式獲得顧客忠誠發(fā)現(xiàn)顧客的真實(shí)需求：分析顧客需求，衡量顧客滿意度。顧客維系：維系原有顧客，減少顧客的叛離。五、設(shè)計(jì)銷售渠道（一）基本概念渠道設(shè)計(jì)是指以實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)為目的，評估和選擇各種渠道結(jié)構(gòu)，最終制定新渠道方案或渠道改進(jìn)方案的決策過程。（二）設(shè)計(jì)原則1.盡量接近終端2.擴(kuò)大市場覆蓋面提高市場覆蓋率3.建立先動者優(yōu)勢4.平衡利益、關(guān)系管理5.提升投資效率6.保證