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1、學(xué)校代碼：10255學(xué)號(hào)：2081371中圖法分類號(hào)：C93賓利汽車營銷渠道研究ResearchonBentleyAutomobileMarketingChannel學(xué)科專業(yè)：工商管理（MBA）作者姓名：沈琪指導(dǎo)教師：陳亞榮答辯日期：2012年5月萬方數(shù)據(jù)東華大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明東華大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：我恪守學(xué)術(shù)道德，崇尚嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)。所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已明確注明和引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品及成果的內(nèi)容。論文為本人親自撰
2、寫，我對(duì)所寫的內(nèi)容負(fù)責(zé)，并完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名：日期：年月日萬方數(shù)據(jù)東華大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書東華大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱或借閱。本人授權(quán)東華大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。保密□，在年解密后適用本版權(quán)書。本學(xué)位論文屬于不保密□。學(xué)位論文作者簽名：指導(dǎo)教師簽名：日期：年月日日期：年月
3、日萬方數(shù)據(jù)摘要摘要中國經(jīng)濟(jì)近年來高速發(fā)展，隨之而來的是中國消費(fèi)市場(chǎng)高度活躍。汽車作為國家重點(diǎn)發(fā)展的支柱行業(yè)，近年來的發(fā)展突飛猛進(jìn)。中國汽車市場(chǎng)，從產(chǎn)銷臺(tái)數(shù)來看，已經(jīng)躍升為全球第一。中國汽車市場(chǎng)，用短短的十?dāng)?shù)年，走完了發(fā)達(dá)國家，近一百年走過的路。因此中國汽車行業(yè)，在各個(gè)方面都有其早熟的一面。由于超級(jí)豪華汽車（零售價(jià)格在300萬元以上的豪華汽車）進(jìn)入中國市場(chǎng)較晚，且目標(biāo)客戶群體特殊。超豪華汽車的營銷缺少可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)品牌都是摸石頭過河，逐步適應(yīng)中國這個(gè)特殊的市場(chǎng)。本文選擇了進(jìn)入中國市場(chǎng)10年的賓利汽車，它每年都以異乎尋常的高速發(fā)
4、展。分析賓利汽車所屬市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、超豪華汽車的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者的購買心理和行為。本文以波特五力分析和SPT分析法為工具，解析了賓利汽車的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。本文介紹了賓利汽車在營銷渠道建設(shè)時(shí)，使用的權(quán)重分析法。從長(zhǎng)度、寬度、廣度3個(gè)方面，介紹了賓利的營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，在此基礎(chǔ)上，提出了結(jié)構(gòu)優(yōu)化建議。論文在賓利的營銷渠道沖突管理、激勵(lì)管理、精細(xì)化管理方面，也提出了改進(jìn)建議。研究表明，賓利汽車在中國的營銷渠道管理，是令賓利品牌在中國取得成功的重要原因。它在市場(chǎng)定位、渠道設(shè)計(jì)、管理方式上有許多可鑒戒之處，特別是對(duì)于豪華汽
5、車品牌。最為主要的有以下幾點(diǎn)：首先是明晰的市場(chǎng)定位，以及有前瞻性的新產(chǎn)品布局，可以令市場(chǎng)一直保持對(duì)品牌的新鮮度，也可以擴(kuò)大品牌覆蓋的市場(chǎng)；其次是根據(jù)產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位，謹(jǐn)慎選擇渠道合作伙伴，選擇方式需要科學(xué)方法，且具有可操作性；再次渠道優(yōu)化非常重要，I萬方數(shù)據(jù)摘要在銷售量飛速提升后，難免遇到瓶頸，在渠道結(jié)構(gòu)以及渠道管理方面，進(jìn)行優(yōu)化，有助于突破銷售瓶頸。關(guān)鍵詞豪華汽車，營銷渠道，渠道管理，權(quán)重因素法II萬方數(shù)據(jù)東華大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文AbstractAlongwiththerapiddevelopmentofChinaEcon
6、omics,theChinaConsumermarketisalsohighlyactive.AsthemainstayindustryofChinamarket,automobileindustrymadephenomenalprogressinrecentyears.Chinaautomobilemarket,fromthenumberofsales,hasbeenraisedtothetopglobally.Withinthedecade,Chinaautomobilemarkethasbeengonethroughthed
7、evelopmentwhichthedevelopedcountrytookonehundredyears.Therefore,Chinaautomobilemarketshowstheprematurityinmanyaspects.Becausethesuperluxurycar(retailpriceover3millionRMB)cametoChinamarketrelativelylate,andthetargetgroupisunique,thesalesstrategyofsuperluxurycarislackof
8、experiencetorefer,somostofthebrandsarewadeacrossthestreambyfeelingtheway,togetusetoChinamarketwhichisveryuniquegradually.Int
