服務(wù)品牌延伸灰色評估模型的研究及的分析

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1、南京航空航天大學(xué)博士學(xué)位論文摘要品牌延伸是近年來營銷理論和品牌理論的前沿性課題，品牌延伸評估是其中的重要研究內(nèi)容之一。通過品牌延伸評估，可以有效減少品牌延伸的成本、降低品牌延伸的風(fēng)險以及進(jìn)行正確的品牌延伸決策，對于指導(dǎo)品牌管理實(shí)踐具有十分重要的意義。在過去幾十年里，國內(nèi)外學(xué)者致力于探討與發(fā)展影響品牌延伸評估的實(shí)證線索與要素，這些成果匯集在一起，形成了較為完善的品牌延伸評估體系，然而研究對象多是針對實(shí)體產(chǎn)品。隨著服務(wù)在社會經(jīng)濟(jì)中的重要性與日俱增，服務(wù)管理已經(jīng)引發(fā)了人們的廣泛關(guān)注。與實(shí)體品牌延伸相比，服務(wù)品牌延伸評估的規(guī)律和機(jī)理有何異同，這形成了品牌延伸的研究缺口，現(xiàn)有品

2、牌延伸的相關(guān)文獻(xiàn)無法回答。作為品牌延伸的嶄新領(lǐng)域，服務(wù)品牌延伸評估在理論和方法上存在很多值得進(jìn)一步研究的地方。本文通過文獻(xiàn)研究提出了服務(wù)品牌延伸概念，將品牌延伸分成實(shí)體品牌延伸和服務(wù)品牌延伸兩大類。在對服務(wù)品牌延伸評估的體系和模式進(jìn)行深入研究之后，提出了服務(wù)品牌延伸的消費(fèi)者選擇模型，并運(yùn)用聯(lián)合分析法進(jìn)行實(shí)證分析，在服務(wù)品牌延伸作用不明朗的情況下證實(shí)了其研究價值；其次構(gòu)建了服務(wù)品牌延伸的灰色評估模型，給出了模型中有關(guān)變量的測度方法，包含了服務(wù)質(zhì)量體系的研究框架能更好地解釋服務(wù)品牌延伸規(guī)律，此外該模型充分體現(xiàn)了動態(tài)意義；再次，對中國背景下的服務(wù)品牌延伸進(jìn)行了灰色綜合關(guān)聯(lián)優(yōu)

3、勢分析，得到了一些有益結(jié)論，不僅為服務(wù)品牌延伸研究作了理論上的推進(jìn)，對于我國服務(wù)企業(yè)應(yīng)用品牌延伸策略更具有重要啟示；最后，結(jié)合灰色關(guān)聯(lián)度中的信息集結(jié)問題，建立了基于隨機(jī)不確定數(shù)的服務(wù)品牌延伸評估模型，分析結(jié)果表明該模型具有一定的實(shí)用性，這種基于隨機(jī)不確定數(shù)的新型關(guān)聯(lián)度意義明確，能夠克服現(xiàn)有方法無法充分集結(jié)評估者信息的缺點(diǎn)。以上這些構(gòu)成了本研究的創(chuàng)新點(diǎn)。通過實(shí)證分析，本研究得到了一些有益的結(jié)論：（1）母品牌對延伸產(chǎn)品和延伸服務(wù)選擇都有積極作用。通過服務(wù)品牌延伸選擇的分析發(fā)現(xiàn)，不管是實(shí)體品牌延伸還是服務(wù)品牌延伸，延伸品牌的效用高于市場上的新品牌，證實(shí)了消費(fèi)者在一定程度上能

4、夠?qū)δ钙放频那楦羞w移到延伸產(chǎn)品或服務(wù)上，進(jìn)而表明母品牌對延伸產(chǎn)品和服務(wù)的選擇都具有積極作用。（2）品牌因子對于服務(wù)品牌延伸的作用更為突出。由于服務(wù)的無形性，服務(wù)比實(shí)體產(chǎn)品更難評估。通過實(shí)體品牌延伸選擇和服務(wù)品牌延伸選擇的比較研究，發(fā)現(xiàn)在服務(wù)品牌延伸中品牌的重要性明顯高于實(shí)體品牌延伸。結(jié)果表明在服務(wù)品牌延伸研究中，母品牌特征具有重要的研究意義。I服務(wù)品牌延伸的灰色評估模型研究及分析（3）價格在不同類型的購買行為中作用不同。對于減少失調(diào)的購買行為而言，低價給消費(fèi)者帶來更高的效用感知，因此價格是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要路徑；對于尋求多樣化的購買行為，消費(fèi)者并不偏愛低價，而是

5、更傾向于把價格作為質(zhì)量好壞的指示器。因此，企業(yè)必須結(jié)合購買行為合理運(yùn)用價格策略才能提升服務(wù)品牌延伸效果。（4）轉(zhuǎn)移性是消費(fèi)者評估服務(wù)品牌延伸的重要依據(jù)。關(guān)于實(shí)體產(chǎn)品的品牌延伸表明，轉(zhuǎn)移性是顧客評估品牌延伸的重要依據(jù)；在服務(wù)領(lǐng)域，VanRiel（2001）發(fā)現(xiàn)顧客以互補(bǔ)性作為評估的首要因素。本研究表明在服務(wù)品牌延伸中，轉(zhuǎn)移性優(yōu)于互補(bǔ)性，對延伸績效的影響更大。這與VanRiel的研究有不一致，但與實(shí)體品牌延伸的結(jié)論相同。（5）母品牌的感知質(zhì)量在服務(wù)品牌延伸中至關(guān)重要。這與國外已有的研究成果存在較大差異，這可以從服務(wù)質(zhì)量的作用機(jī)理以及中國服務(wù)業(yè)發(fā)展的環(huán)境來解釋。所以，服務(wù)企

6、業(yè)應(yīng)從主抓服務(wù)質(zhì)量做起，提升服務(wù)水平進(jìn)而更好地滿足顧客的需求。（6）服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量比功能質(zhì)量更為重要。眾多學(xué)者認(rèn)為在服務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)者滿意來自于服務(wù)傳遞和服務(wù)基礎(chǔ)過程，本研究通過客觀計算而非主觀推測得知，消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量比結(jié)果功能更為重要。對服務(wù)企業(yè)而言，加強(qiáng)服務(wù)過程的管理更有助于品牌延伸。這也在一定程度上印證了VanRiel的推論，即服務(wù)傳遞過程的相似程度越高，服務(wù)品牌延伸愈容易成功。關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌延伸，灰色理論，評估，服務(wù)質(zhì)量，契合度，灰色關(guān)聯(lián)II南京航空航天大學(xué)博士學(xué)位論文ABSTRACTAsforbrandextension,ithasbeeninthe

7、frontierofmarketingtheoryandbrandresearch,andtheevaluationofbrandextensionisanimportantbranch.Byevaluatingofbrandextension,extensionefficiencywillbeenhancedandextensionriskwillbeavoided,whichiswithpracticalsignificance.Duringthepastthirtyyears,scholarshavedevotedthemselvestoexp