廣告的品牌形象策略

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1、第七章　廣告的品牌形象策略廣告品牌形象策略是20世紀(jì)60年代美國廣告大師大衛(wèi)奧格威提出的。在此之前，廣告界流行的是羅瑟·里夫斯的獨(dú)特的銷售主張（USP，UniqueSellingPreposition）理論。USP理論的核心思想是每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有自己獨(dú)特的銷售主張，并通過足量的重復(fù)傳遞給消費(fèi)者，即通過對(duì)產(chǎn)品的全面分析，找出本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異與不同點(diǎn)，此此作為廣告宣傳的主題與重點(diǎn)。這一理論在廣告實(shí)戰(zhàn)中一直備受青睞。然而，隨著競爭的加劇，產(chǎn)品之間的差異變得越來越微小，由此，上述理論顯示出其局限性。與此同時(shí)，

2、廣告形象的競爭開始受到人們的重視，大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論應(yīng)運(yùn)而生。第一節(jié)大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論這一理論的基本要點(diǎn)是：1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。另外，他認(rèn)為品牌應(yīng)該具有獨(dú)特性。品牌形象的個(gè)性能使產(chǎn)品在市場上屹立不倒，使用不當(dāng)也能使它們站不住腳。因此，如果某個(gè)品牌既適合男性也適合女性，既能適合上流社會(huì)也適合廣大群眾，則品牌就什么個(gè)性都沒有了，成了一種不倫不類不男不女的東西。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

3、如：金利來品牌的形象就是“男人的世界”，和“成功男人”。而不是所有的“人”。2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長期投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜放棄短期效益的訴求重點(diǎn)。奧格威告誡客戶，目光短淺地一味地搞促銷、削價(jià)及其他類似的短期行為的做法，無助于維護(hù)一個(gè)好的品牌形象。而對(duì)品牌形象的長期投資，可使形象不斷地成長豐滿，這也反映了品牌資產(chǎn)累積的思想。另外，正因?yàn)槠放菩蜗蟮拈L期性，故要改變一個(gè)多年形成的老者經(jīng)形象是非常不容易的事。比如：要改變產(chǎn)品廉價(jià)的老面孔，不如換一個(gè)新牌子來得更容易。3

4、、品牌形象比產(chǎn)品功能更重要。隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大。因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。比如：各種香煙、啤酒、純凈水、洗滌劑、化妝品、服裝、皮革等都沒有什么大的差異。這時(shí)，品牌樹立一種突出的形象就可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。比如：耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋，和許多品牌的運(yùn)動(dòng)鞋實(shí)際上并沒有多大區(qū)別，但它就是賣得好，賣得貴，就是品牌形象在起作用。4、廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋心理利益”。對(duì)某些消費(fèi)者來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形

5、象來滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想。正是這些聯(lián)想給了它們不同的個(gè)性?！叭f寶路”之所以出名，實(shí)際上不是它的煙味，也不是該香煙的其他內(nèi)在特性，而僅僅是該品牌的形象。具體說，該商標(biāo)給消費(fèi)者喚起的是一些綜合的、極為豐富的聯(lián)想。它們是由虛構(gòu)的西部地區(qū)、到處漂泊的牛仔，自由、獨(dú)立、大草原、強(qiáng)壯的男子漢等構(gòu)成的一幅多姿多彩的動(dòng)感世界。因此，這些用來表現(xiàn)自我的產(chǎn)品，如果廣告做得低谷，便會(huì)影響銷售。因?yàn)檎l也不想讓中國人看到自己使用格調(diào)低下的產(chǎn)品。不同品牌的威士忌如JackDaniel’s、GrandDad或

6、Taylor由于形象不同而使得不同的消費(fèi)者來購買。因此，消費(fèi)者最終以品牌來決定購買。通過以上的分析，廣告品牌形象策略其實(shí)就是要通過足量的廣告宣傳，塑一個(gè)有別于競爭對(duì)手的、個(gè)性化的品牌。第二節(jié)品牌個(gè)性塑造及其意義隨著市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌日漸成為商家重要的競爭手段。品牌是指用來識(shí)別特定商品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、圖案以及它們的組合。借助于品牌，消費(fèi)者很容易把各類廠家的商品區(qū)別開來。品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，它創(chuàng)造了品牌的形象識(shí)別，使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待，使品牌人格化、個(gè)性化。1、個(gè)性化的

7、品牌容易引起消費(fèi)者的注意。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，各類商品都會(huì)有許多品牌，但是一種商品類別的品牌無論有多少，能夠使消費(fèi)者接受并且記住的總是有限的，其中一部分商品可能不為消費(fèi)者所了解。加之現(xiàn)在已進(jìn)入產(chǎn)品無差別時(shí)代，此時(shí)一個(gè)產(chǎn)品能在眾多技術(shù)上相同或近于相等的品牌中脫穎而出，就必須賦予品牌以個(gè)性化的特性。就像那些沒有個(gè)性的人一樣，在生活中都有自己的作用，但人們沒有途徑去接觸他們，結(jié)果就不認(rèn)識(shí)他們。就和公共汽車司機(jī)一樣，雖然人們每天都乘坐公共汽車，但從來不和司機(jī)打交道。如果一個(gè)品牌在人們眼中沒有個(gè)性，這個(gè)品牌就很難被人注意

8、，更談不上建立一種關(guān)系。在我國的飲料市場上，種類很多，但真正被消費(fèi)者記住的并不太多，能夠記住的都是一些有個(gè)性的品牌。健力寶以國產(chǎn)第一運(yùn)動(dòng)飲料的姿態(tài)打破兩大可樂的防線，被消費(fèi)者認(rèn)知。旭日升冰茶把中國五千年的茶文化與碳酸飲料的時(shí)尚結(jié)合，創(chuàng)造了中國第一茶飲料的品牌個(gè)性，從而在激烈的碳酸飲料市場上占據(jù)一席之地，其品牌資產(chǎn)也被人評(píng)估約120億元人民幣。2、個(gè)性化的品牌易被消費(fèi)者認(rèn)同。通過購買和使用特定品牌，消