城市品牌形象定位及其廣告策略

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1、城市品牌形象定位及其廣告策略城市品牌形象定位及其廣告策略形象就是心理學中的知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。人們通過聽覺、視覺、味覺等感知事物，在大腦中形成一個關丁事物的整體印象即知覺，就是“形象”。形象是人們對某一事物的感知,但它不是事物本身。形象受人們的意識影響,它不完全是感覺的。城市品牌，是指體現(xiàn)一個城市豐富的經濟文化內涵和精神底蘊，與其他城市相區(qū)別的獨特標志。它是指構成城市的各種因索之總和在城市公眾心目屮的總體印象和實際評價，是城市性質、功能和文明的外在表現(xiàn)。城市品牌經營就是如何像打造企業(yè)品牌一樣把城市作為品牌來經營出知名度，獲得社會認可度。良好的

2、城市形象是一個城市極為重要的“無形資產”，它不僅可以增強本城市人民的自信心和凝聚力，還可以使城市在國內或國際競爭中占據(jù)主動，增強城市的對外力量和在國際上的發(fā)言權，促進城市目標和城市利益的實現(xiàn)。城市品牌形象定位的原則定位是樹立城市品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性。因為定位的實質就是將城市放在目標受眾心目中給它一個獨一無二的位置，市此而形成這個城市鮮明的品牌個性。隨著城市間的競爭愈演愈烈，城市營銷進入了城市品牌競爭的新階段,在這一背景下，一個城市能否在激烈的競爭中脫穎而出，就取決于該城市能否打造一個強大的城市品牌,而強

3、大的城市品牌的打造又取決丁該城市能否恰當?shù)貙ψ约旱某鞘衅放七M行定位。恰當?shù)某鞘衅放贫ㄎ皇浅鞘衅放苹〉贸晒Φ年P鍵。城市的品牌定位必須滿足以下一些基本的原則：主張性原則。城市品牌好比城市的一面旗幟，城市品牌耍傳遞給目標市場明確的利益主張,不能模棱兩可，也不能面面俱到。認同性原則。城市的品牌定位必須得到城市內外廣大利益相關者的認同，否則，城市的品牌化就會失去群眾基礎，就無法得到廣泛的認可與支持,城市品牌化的進程就會舉步維艱。獨特性原則。城市必須以口己的獨特優(yōu)勢為基礎對品牌進行準確的定位，最理想的情況是根據(jù)自己獨占的資源進行定位，這樣可以做到同其他城市

4、最大程度和最穩(wěn)固的區(qū)分。穩(wěn)定性原則。城市品牌化是一種長期的城市營銷戰(zhàn)略，城市定位一旦確定，就必須在一段較長的時間內保持不變，搖擺不定的定位會使城市營銷的實施者無所適從，也會使城市產品的潛在顧客迷惑不解。引導性原則。城市品牌的定位要在未來一個吋期可以引導城市的發(fā)展方向。城市品牌定位的導向性原則要求城市能夠面向未來，將城市的傳統(tǒng)和城市的未來連接起來,避免單純基于歷史的定位。城市定位就是要從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉化為對目標受眾的承諾。只強調城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政

5、命令搭建起的城市形象總是曇花一現(xiàn)。城市形象廣告是城市形象傳播的重要平臺城市形象廣告是一種以政府機構為主體，借助本地或其他媒體平臺，傳遞城市理念、發(fā)布城市信息、塑造城市形象，為全體人民利益服務的一種特殊廣告形式。它運用一般廣告的傳播模式，卻代表城市人民與全國甚至全世界對話。其成功與否關乎一個城市的影響力、交流的信任度、貿易聲譽成木以及城市核心競爭力。城市形象廣告將商業(yè)領域的廣告推廣手法運用于城市推廣，具有重要的意義和功能。城市形象廣告拓展了媒體廣告的范疇，擺脫了傳統(tǒng)的以意識形態(tài)為主導的宣傳窠臼，加強了城市形象推廣活動的系統(tǒng)性、科學性和一致性，開創(chuàng)了

6、公共對外交流的新領域。在政治層面，城市形象廣告有助于增強城市影響力，影響國家決策;經濟上則能夠吸引投資和游客,促進出口，加速經濟發(fā)展;在文化領域，可以通過城市形象廣告凝聚城市精神與信仰，體現(xiàn)城市的價值觀，實現(xiàn)文化的認同。從宏觀上看，城市形象廣告的背后需要城市戰(zhàn)略的支撐和一整套傳播理念。這是因為,城市形象廣告是一個城市綜合因素的代言方式，必須基于城市發(fā)展戰(zhàn)略的高度進行統(tǒng)籌。如何確立一個既傳承歷史，乂符合未來發(fā)展的城市定位;如何盡量縮小本城市市民自我認同與社會感知Z間的距離;如何在構建城市形象的同吋完成與國內發(fā)展改革之間的良性互動,都是城市形象廣告在

7、戰(zhàn)略層面亟待解決的問題。另外，城市形象廣告的主題必須與城市的現(xiàn)實表象、未來發(fā)展趨勢之間具備內在的一致性。展現(xiàn)城市的整體形象，不能過度地傳播城市古老文化。目前我國大多數(shù)城市處在E1新月異、不斷創(chuàng)新發(fā)展中，有些城市古老的歷史形象與當下的現(xiàn)實表象Z間可能缺乏內在的一致性。它削弱了社會用全新眼光看待本城市的緊迫性,也無法達成形象廣告與現(xiàn)實之間有效的對接，宜接有損于傳播效果和城市的可信度。從微觀上看，城市形象廣告的表達和發(fā)布受到傳播環(huán)境的影響和制約。一方面是城市形象廣告的創(chuàng)意元素和表達方式必須兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代、木城市與世界之間的關系。廣告的表達最重要的就是相

8、關性和感染力，城市形象廣告的受眾是不同國度的人民，他們種族各界、信仰不同，審美也存在偏差，他們Z中有決策者、企業(yè)家、學者，還有普通人。這