【5A版】麥肯錫健康贛南臍橙營銷方案.pptx

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1、麥肯錫健康臍橙營銷運營方案開拓者組運營人員—你們的需要就是我們的未來麥肯錫健康健康贊助分享—麥肯錫健康—美國—FSAC—試管嬰兒—龍鳳胎一贛南臍橙背景贛南臍橙是由贛州地區(qū)生產(chǎn)，于每年冬季上市，集濃郁風味、營養(yǎng)豐富、肉鮮味美、香甜清火等特色于一體，深受廣大消費者喜愛的中華名果。臍橙配送業(yè)務是江西郵政利用自身渠道優(yōu)勢，融入地方經(jīng)濟，積極服務“三農(nóng)”，開展“農(nóng)產(chǎn)品進城”服務，促進地方經(jīng)濟發(fā)展的特色業(yè)務。贛州作為全國最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)，贛南臍橙種植面積已達160余萬畝，居世界第一，產(chǎn)量約110萬噸，居世界第三。2009年，全市實現(xiàn)果業(yè)總產(chǎn)值60億元，其中，果品直接銷售收入24億元。果

2、農(nóng)人均每年因臍橙產(chǎn)業(yè)增收3300元，贛南臍橙產(chǎn)業(yè)成為農(nóng)民增收致富的“搖錢樹”。在農(nóng)業(yè)部主辦的2010年中國農(nóng)產(chǎn)品品牌大會上，“贛南臍橙”品牌再次被評為中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用百強品牌，品牌價值為26.08億元，同比增值6億多元。所以贛南臍橙是一個行將發(fā)力的市場。二、市場調(diào)查與分析（一）市場調(diào)查市場知名度調(diào)查。素有“華夏第一橙”之稱的“贛南臍橙”被省委書記蘇榮稱為與“山江湖工程”、“景德鎮(zhèn)陶瓷”一起在國際上叫得響的“三張牌”。經(jīng)過央視、地方衛(wèi)視、網(wǎng)絡傳媒等多方媒體的廣泛宣傳，贛南臍橙的知名度有了進一步提升：“贛南臍橙”品牌得到了市場的廣泛認可.市場調(diào)查-客戶定位臍橙以營養(yǎng)和美味為主

3、，每個年齡段的人都喜歡，所以，所有的自然人都是我們的客戶。但是主要是針對那些20歲~35歲之間購買橙子的客戶群。因為這群人是直接消費者，而且他們的購買行為還促動其他自然人的購買行為與意愿。比如他們可以帶動家里人或者朋友的購買意愿。市場調(diào)查-產(chǎn)品定位隨著人們生活水平的日益提高，人們越來越重視自身及家人的健康，本著健康的理念來講：贛南臍橙含有豐富維生素、糖、酸、纖維素、胡羅卜素、維生素B1、維生素B2、蛋白質(zhì)、脂肪及鈣、磷、鐵等多種營養(yǎng)成份。常食臍橙，有助于預防動脈血管的硬化，降低膽固醇，分解脂肪，排泄有色金屬和放射性元素及體內(nèi)的結存物，有利于防止癌癥等疾病，具有促進血液循環(huán)和

4、新陳代謝，恢復體力，增強體質(zhì)、保護健康。市場調(diào)查-產(chǎn)品價格定位市場調(diào)查-地域定位近年來贛南臍橙銷量保持良好的增長勢頭，主要市場在江西、廣東、上海等華東、華北地區(qū)，在東北、西南等市場上幾乎也呈現(xiàn)出快速增長勢頭。當前，贛南臍橙正處于品牌和銷量的擴張期，且未來幾年全國臍橙銷量將持續(xù)增長。因此，贛南臍橙市場發(fā)展空間巨大。產(chǎn)品分析-贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的SWOT分析S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢O（opportunities）是機會T（threats）是威脅（1）種質(zhì)氣候資源優(yōu)勢（2）市場巨大潛力（3）勞動力資源優(yōu)勢（4）投資政策及環(huán)境優(yōu)勢SW（1）規(guī)模不經(jīng)

5、濟（2）品種結構單一（3）貯藏能力不足（4）采后處理加工不足O為了支持贛南等原中央蘇區(qū)農(nóng)業(yè)振興，江西省農(nóng)業(yè)廳表示，江西省將加快臍橙品種的選育和改良，推進標準化果園建設，T（1）低層次的產(chǎn)業(yè)集群（2）品種結構單一，商品化處理率低，（3）果農(nóng)資金短缺，農(nóng)業(yè)保險無著落，社會化服務體系不夠1.市場有需求。根據(jù)市場調(diào)查結果，未來幾年，全國臍橙需求將保持較快增長，贛南臍橙在全國市場知名度和銷量將進一步提升。2.分銷有基礎。江西郵政分銷業(yè)務運作十余年，成功開發(fā)了“郵之情”主題項目，在全省范圍內(nèi)得到了消費者的普遍認可。江西郵政連續(xù)三年規(guī)?；剡\作了臍橙項目，為贛南臍橙的省內(nèi)省外大規(guī)模運作奠

6、定了良好基礎。（三）可行性分析1.贛南臍橙品質(zhì)國內(nèi)領先，銷量將保持較快增長，具有很強的市場競爭力和廣闊的市場空間。2.贛南臍橙在江西省內(nèi)市場占有率很高，價格將連年上漲，郵政開展臍橙配送業(yè)務將有利可圖。3.贛南臍橙在北京、上海、廣東等華東地區(qū)有市場，東北、西南地區(qū)發(fā)展迅速，整體發(fā)展?jié)摿薮蟆＃ㄋ模┱{(diào)查結論電視臺CCTV2《消費主張》告訴你贛南臍橙為什么那么貴但卻是銷量最高的！選贛南臍橙先看外形胡勁鵬：最簡單的區(qū)別就是外形，果形不一樣，贛南臍橙是橢圓形的，湖南、湖北的是圓形的，口感要差一點，因為土質(zhì)、氣候不一樣；再一個特點是，打開以后贛南臍橙的香味特別濃厚，普通的橙子沒有香味。

7、為了更直觀的區(qū)分橙子的品種，胡勁鵬從攤位上找來了四個外形和味道具有代表性的橙子品種現(xiàn)場作對比。正宗原產(chǎn)地有機營養(yǎng)水果贛南臍橙不打臘、不染色不加工純天然理健康。贛南臍橙并不是越大越好胡勁鵬：建議吃橙子不要吃太大的，大的并不好，皮厚容易干，一般大的還不太好賣，還便宜，在南方?jīng)]人要大的都要中小個。胡勁鵬告訴《消費主張》，贛南臍橙并不是越大越好，雖然它們甜度差不多，但橙子越大皮就越厚，果肉的水分也就越少。電視臺CCTV2《消費主張》告訴你贛南臍橙為什么那么貴但卻是銷量最高的！色澤：優(yōu)質(zhì)臍橙皮面橙黃光滑，果皮自然著色充分，呈