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《品牌市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文-探討跨界營(yíng)銷勿搞“拉郎配”word版下載》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、品牌市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文*探討跨界營(yíng)銷勿搞“拉郎配”呻版下載導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于跨界營(yíng)銷勿搞“拉郎配”的優(yōu)秀論文范文.對(duì)正在寫有關(guān)于品牌論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用.論文片段：跨界營(yíng)銷是指原本不相關(guān)，但在品牌內(nèi)涵或產(chǎn)品功能、目標(biāo)客戶等方面有著某種必定聯(lián)系的企業(yè)（或社會(huì)組織、事件、人物等）通過(guò)合作，并通過(guò)深度互動(dòng)，推動(dòng)合作各方在品牌內(nèi)涵、品牌形象、產(chǎn)品關(guān)注度等方面獲得提升，進(jìn)而服務(wù)于產(chǎn)品銷售。跨界營(yíng)銷的原理并不復(fù)雜：每一個(gè)品牌都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)出目標(biāo)客戶的某種特征，但往往由于特征單一，使品牌傳播受外界因素的影響也比較多，進(jìn)而難于高效、完美地口我詮釋。
2、尤其是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)特征類似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，傳播干擾就更為明顯。但是，一旦找到一個(gè)可以聯(lián)手的互動(dòng)性品牌，通過(guò)互動(dòng)傳播與推廣，從多個(gè)方面對(duì)共同的客戶體驗(yàn)加以詮釋，就可以使目標(biāo)客戶對(duì)品牌形成整體印象，有效提升品牌認(rèn)知。在食品行業(yè)，盼盼食品攜手聯(lián)想集團(tuán)、盛大網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合舉辦的“盼盼開(kāi)袋中大獎(jiǎng)一一勇闖龍之谷，贏聯(lián)想數(shù)碼好禮”三方聯(lián)合跨界促銷活動(dòng)獲得了很好的反響。這次跨界合作就是基于共同的消費(fèi)群體、休閑消費(fèi)文化以及在各自領(lǐng)域里所取得的成就（皆為各自領(lǐng)域的佼佼者）。通過(guò)跨界合作，達(dá)成了各品牌傳播內(nèi)涵的共識(shí)和契合，各自的品牌及產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售均有所提升。實(shí)際上，跨界營(yíng)銷就是以具
3、有關(guān)聯(lián)的價(jià)值性元素為紐帶，通過(guò)跨界品牌之間相互滲透、相互融匯、相互彰顯，可以給品牌一種立體感、縱深感的特征展示，并產(chǎn)生新的亮點(diǎn)。通過(guò)價(jià)值性元素來(lái)建立起跨界合作品牌之間的價(jià)值聯(lián)系，而這種價(jià)值聯(lián)系可以使合作各方在互動(dòng)中受益。另外，跨界合作還能讓各方共享信息、品牌優(yōu)勢(shì)及忠實(shí)客戶群體資源，從中獲取更大的市場(chǎng)與更多的收益，并且還有可能就此發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)契機(jī)。下面通過(guò)圖示來(lái)描述一下跨界營(yíng)銷的原理，見(jiàn)圖對(duì)于跨界營(yíng)銷流程，見(jiàn)圖2：從圖I可以看出，挖掘跨界價(jià)值元素是極其重要的一環(huán)，這關(guān)系到選擇跨界合作伙伴。并且，跨界合作伙伴之間的價(jià)值互動(dòng)，也體現(xiàn)為價(jià)值性元素的滲透、融合與
4、相彰，或者說(shuō)價(jià)值的雙向添加。食品企業(yè)要以價(jià)值性元素為基點(diǎn)，去尋找有“緣分”的跨界合作伙伴，或者嫁接其他企業(yè)或組織已有的晶牌資源，或自行打造虛擬跨界品牌。虛擬跨界品牌是指食品企業(yè)在有明顯的價(jià)值需求情況下，而外部有無(wú)合適的品牌資源用于嫁接。在這種情況下，食品企業(yè)可以自行出資打造一個(gè)品牌，并借助于這個(gè)品牌的價(jià)值元素開(kāi)展跨界營(yíng)銷。總體來(lái)說(shuō)，跨界合作伙伴主要有四種類型，食品企業(yè)可以這些合作伙伴身上去尋找符合自相關(guān)身需求的價(jià)值性元素，見(jiàn)表I:食品企業(yè)能否找對(duì)合作伙伴關(guān)系到跨界營(yíng)銷的成敗，所以千萬(wàn)不能搞“拉郎配”。為此，倡議食品企業(yè)從下述六個(gè)方面來(lái)綜合研判跨界合作伙
5、伴是否“達(dá)標(biāo)”：品牌價(jià)值契合價(jià)值的契合性是指跨界合作在品牌價(jià)值上的契合，這是從文化層面強(qiáng)調(diào)品牌之間的可協(xié)調(diào)性。包括兩層含義：一是價(jià)值主張的趨同性，包括品牌核心價(jià)值與品牌核心主張（品牌使命）趨同或相近；二是價(jià)值互換的等值性。至于如何才算“等值”？以跨界合作雙方都認(rèn)可為標(biāo)志，而不能簡(jiǎn)單地從品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)規(guī)模上去做簡(jiǎn)單衡量。只有這樣，才能使合作雙方的品牌因跨界合作而得到強(qiáng)化，進(jìn)而為品牌做加法，不致使品牌形象受損或使品牌資產(chǎn)流失?；橐鲋v究“門當(dāng)戶對(duì)”，對(duì)于跨界營(yíng)銷伙伴的選擇同樣要強(qiáng)調(diào)“門當(dāng)戶對(duì)”。合作品牌之間要具有近乎對(duì)等的品牌影響力，在各自行業(yè)領(lǐng)域要有著
6、相近或相類似的品牌影響力，并且基于共同的或者相類似的客戶體驗(yàn)?？缃鐮I(yíng)銷不能搞“拉郎配”，否則很可能會(huì)幫“倒忙”?；蛘哒f(shuō)聯(lián)盟各方要對(duì)等相彰，主要體現(xiàn)為四方面：一是形象上匹配。至少有一點(diǎn)，跨界合作品牌應(yīng)該是健康的，不能有污點(diǎn)，否則容易“近墨者黑”；二利益上匹配，能夠立足于戰(zhàn)略目標(biāo)形成戰(zhàn)略協(xié)同；三是相互提升，相互提升程度應(yīng)該近似“等值”，至少合作各方能認(rèn)為合作“等值”。并且，合作對(duì)象必須有能力與你合作，合作才有價(jià)值；四是市場(chǎng)地位匹配，跨界合作伙伴在各自的市場(chǎng)領(lǐng)域力有著相近的市場(chǎng)地位。如果合作各方實(shí)力嚴(yán)重失衡，合作很難進(jìn)行下去，英穩(wěn)定性和發(fā)展前景也會(huì)受到嚴(yán)重的
7、威脅?；?dòng)潛力巨大跨界營(yíng)銷的營(yíng)銷效力在于“整合”與“互動(dòng)”。開(kāi)展跨界營(yíng)銷,就是為了實(shí)現(xiàn)品牌互相提升，包括品牌方面的提升與產(chǎn)品銷售方面的提升，這種提升應(yīng)是雙向的。品牌互動(dòng)能力是指品牌彼此之間能夠?yàn)閷?duì)方創(chuàng)造的品牌傳播與產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)，這種互動(dòng)能力越強(qiáng)，雙方合作的緊密度、價(jià)值性越高。2HI年，《魔獸世界》與可口可樂(lè)的廣告聯(lián)合就非常成功。通過(guò)以可口可樂(lè)和魔獸世界為主題的網(wǎng)吧、印有魔獸世界角色人物的瓶裝和罐裝可口可樂(lè)、“魔獸世界＞1可口可樂(lè)的系列電視廣告等全方位合作，將網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)間、虛擬獎(jiǎng)勵(lì)與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品相結(jié)合，讓《魔獸世界》與可口可樂(lè)的消費(fèi)人群數(shù)量都有了很大增長(zhǎng)，達(dá)
8、到了雙贏的跨界合作效果，這也是資源高度整合與品牌深度互動(dòng)的結(jié)果。體驗(yàn)?zāi)芰Τ浞挚缃绾献骰锇槔酶?/p>
