南京中海品牌推廣計劃書

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1、南京中海企業(yè)品牌推廣方案前言2一、各地產(chǎn)企業(yè)品牌推廣分析21.1各品牌企業(yè)品牌推廣簡析21.2南京市場對中海品牌認(rèn)識的調(diào)查71.3小結(jié)7二、中海品牌的核心提煉和推廣重點(diǎn)72.1中海地產(chǎn)品牌的核心提煉72.2南京市民特征分析82.3項目目標(biāo)客戶特征分析92.4各企業(yè)品牌推廣側(cè)重點(diǎn)對比92.5重點(diǎn)對手點(diǎn)評和市場空白點(diǎn)92.6屮海品牌推廣的側(cè)重點(diǎn)10三、品牌推廣策略113.1品牌推廣目標(biāo)113.2推廣戰(zhàn)略113.3推廣主題思想123.4推廣主題的主要載體123.5推廣的主要形式13四、品牌推廣期各媒體運(yùn)用策略134.1各媒體投放形式134.

2、2媒體投放頻率掌控策略14五、品牌營銷推廣方案145.1推廣節(jié)奏策略145.2階段推廣方案155.3各階段工作執(zhí)行細(xì)化20六、媒體分析與選擇236.1各主要報紙媒體對比分析236.2戶外廣告分析256.3商業(yè)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)分析266.4DM直郵、夾報及會刊雜志郵遞分析286.5白領(lǐng)雜志分析296.6專業(yè)雜志分析316.7房展會分析32七、主要品牌企業(yè)媒體投放對比及公司媒體選擇建議327.1主要品牌企業(yè)媒體投放比較327.2公司媒體選擇建議33八、具體推廣計劃與費(fèi)用預(yù)算34&1總體推廣費(fèi)用估算348.2本次計劃費(fèi)用預(yù)算與分布348.

3、3媒體推廣基本計劃及費(fèi)用分配358.4中海會組織及貝他系列活動費(fèi)用分配35前言過去幾年南京樓市飛速的發(fā)展，幾年蓬勃發(fā)展造就的本土“地產(chǎn)大鱷”們——“棲霞”、“仁恒”、“銀城”、“朗詩”、“金大地”、“東恒”都不盡相同地走上了一條品牌發(fā)展之路。與他們通行的還有外來的“地產(chǎn)大鱷”們一一“萬科”、“萬達(dá)”、“順馳”、“新城”。不同的是，本土的“大鱷”們大多是從小到大，從項目品牌推廣發(fā)展到企業(yè)品牌推廣進(jìn)而推動項目的銷售；而外來的“大鱷”們則大都是從大到小，從企業(yè)品牌推廣推進(jìn)到項目的品牌推廣，同樣獲得了不同程度的成功。在項目、產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重

4、的今天，品牌成了企業(yè)持續(xù)發(fā)展和超越競爭的不二法門。南京中海在如今樓市競爭空前激烈，社會知名度和影響力不高，項目實(shí)質(zhì)啟動條件不足的現(xiàn)階段,要做的就是運(yùn)用創(chuàng)意性的策略和通過策略性地創(chuàng)意推廣企業(yè)的品牌、傳遞企業(yè)的文化、播種企業(yè)的思想，形成企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，博得潛在客戶的信任和期待，為項目的成功、企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)、贏得平臺。一、各地產(chǎn)企業(yè)品牌推廣分析企業(yè)的品牌推廣是一個系統(tǒng)工程，從策略制訂到視覺、聽覺地傳達(dá)，其間的過程繁瑣而復(fù)雜，品牌推廣的表現(xiàn)手法也是多種多樣、不一而足，因而很難全面分析到各個企業(yè)的品牌策略。然而通過簡耍地分析卻能幫助我

5、們了解到各個企業(yè)的推廣思路和品牌傳播的重點(diǎn)，以利我們總結(jié)得失，制訂出切實(shí)可行的推廣策略及相應(yīng)計劃。1.1各品牌企業(yè)品牌推廣簡析1.1.1棲霞建設(shè)——“江蘇房產(chǎn)第一股”棲霞建設(shè)的品牌推廣走過的是一條循序漸進(jìn)的道路。從給自己建造的房了打上星葉牌的標(biāo)志到各大房展會的大張旗鼓；從單一項目的廣告到每次廣告都打出一系列的項目名稱，棲霞建設(shè)在成功上市之后正式系統(tǒng)開始了企業(yè)的品牌推廣。要點(diǎn)分析>大力宣傳公司是江蘇房產(chǎn)第一股，南京（江蘇）本地房產(chǎn)企業(yè)的龍頭。每次廣告都會出現(xiàn)企業(yè)的上市股票代號。>強(qiáng)調(diào)公司的強(qiáng)大實(shí)力。多數(shù)廣告不是單一為某個項目進(jìn)行宣傳而是

6、為公司多個項目一起推廣。>房展會大規(guī)模出擊，排場大，聲勢足。棲霞建設(shè)第一個在房展會現(xiàn)場采用無線耳邁進(jìn)行講解，并炒作地運(yùn)用紅旗轎車接送看房客戶引起巨大反響。>在南京房產(chǎn)市場交易中心長期設(shè)有展示和接待中心。>推廣方式比較單一和保守，主要運(yùn)用報紙和路燈燈箱等傳統(tǒng)媒體。其他媒體基本很少運(yùn)用。公司的廣告設(shè)計水平較差，平面表現(xiàn)力一般，同時也因為多個項冃整體宣傳，造成了每個項目的個性都不是很突出。1丄2仁恒地產(chǎn)——“精品住宅的締造者”仁恒地產(chǎn)作為最早進(jìn)入南京市場的外資開發(fā)商給南京的房產(chǎn)市場帶來了不少全新的理念。他最早涉足開發(fā)了苜蓿園地區(qū)（南京最早和

7、最成熟的富人區(qū)），也最早涉足開發(fā)了南京的新興板塊——寧南。正因為他較早進(jìn)入了南京市場，因而大家基本不把他作為外地的開發(fā)商而是作為本土開發(fā)商來對待。仁恒地產(chǎn)沒有刻意地進(jìn)行企業(yè)品牌推廣，而是通過塑造和推廣好每個項目確立了自身的品牌形象。耍點(diǎn)分析>利用最早在南京開發(fā)成功的精品樓盤一一梅花山莊（朱熔基曾視察參觀），確立了企業(yè)的知名度。隨著第二項冃湖畔之星（南京首個全裝修景觀公寓）的成功，確立了企業(yè)建造精品住宅的市場形象。>每個項目推廣都個性突出，同時也加入了企業(yè)所有項目的信息以此推廣公司的雄厚實(shí)力和良好業(yè)績。>通過其他品牌聯(lián)動效應(yīng)來提升口身品

8、牌。在廣告推廣中一度運(yùn)用各大建材的品牌整合（公司產(chǎn)品的建材供應(yīng)商都是知名品牌）來顯示企業(yè)不凡的實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)。>重視人際傳播，幾乎每個到南京來考察的開發(fā)商都對仁恒銷售人員的素質(zhì)贊嘆有加。>媒體整合做得非常岀色，率先