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《品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)下的品牌情感、感知價(jià)值和品牌忠誠關(guān)系的實(shí)證研究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)下的品牌情感、感知價(jià)值和品牌忠誠關(guān)系的實(shí)證研究姓名：陳海亮申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：工商管理；企業(yè)管理指導(dǎo)教師：盛宇華20120518摘要舢刪咖嗍Ⅲ舢帥舢㈣咖lY2175880隨著市場競爭加劇，企業(yè)產(chǎn)品日趨例質(zhì)化，產(chǎn)品競爭最終轉(zhuǎn)化為品牌之爭。品牌個(gè)性是消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品和品牌的情感基礎(chǔ)，也是提高產(chǎn)品心理價(jià)值和偏好的主要因素；品牌情感是品牌核心價(jià)值的組成部分，一直是西方學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)且相關(guān)理論也很多，但在中國文化背景下相關(guān)研究并不多；品牌忠誠是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，一直是國內(nèi)外營銷學(xué)者研究熱點(diǎn)且相關(guān)理論很多。對于品牌忠誠的驅(qū)動(dòng)因素研究中，存在
2、兩種觀點(diǎn)：其一，顧客價(jià)值是品牌忠誠豐要驅(qū)動(dòng)因素。持該觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為只有顧客獲得價(jià)值高于為之付出的代價(jià)，他才會對該品牌顯示忠誠。其二，品牌情感是品牌忠誠的主要驅(qū)動(dòng)因素。這部分學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者是情感消費(fèi)，品牌情感反映消費(fèi)者與品牌之間的親密關(guān)系。品牌情感是品牌忠誠的主要影響因素。已有的研究中，將品牌情感、感知價(jià)值和品牌忠誠作為一個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行研究的，較為少見。本文將品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)下的品牌情感、感知價(jià)值和品牌忠誠作為一個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行研究，有助于明確它們之間的關(guān)系，豐富了品牌情感和品牌忠誠的相關(guān)研究領(lǐng)域。本研究以高校學(xué)生為調(diào)查對象，選擇有手機(jī)購買經(jīng)歷的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。通過現(xiàn)場發(fā)放問卷的形式，
3、我們在南京師范大學(xué)發(fā)放100份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，結(jié)果較為理想。隨后在南京多所高校進(jìn)行大規(guī)模調(diào)研，去除無效問卷后共獲得了429個(gè)有效樣本。隨后運(yùn)用SPSSl5．O和AMOS7．0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，得出相關(guān)的結(jié)論。結(jié)論顯示品牌個(gè)性中的刺激這一維度對品牌情感有顯著的正向影響且路徑系數(shù)最大，真摯維度也對品牌情感有顯著的正向影響但路徑系數(shù)小于刺激維度，勝任維度對品牌情感有顯著的負(fù)向影響。品牌情感對感知價(jià)值有顯著的正向影響，品牌情感和感知價(jià)值對品牌忠誠有顯著的正向影響。感知價(jià)值的綜合路徑系數(shù)要大于品牌情感。根據(jù)實(shí)證結(jié)論本研究給出相應(yīng)的管理啟示。對企業(yè)品牌塑造、品牌營銷和品牌戰(zhàn)
4、略具有一定的理論與現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性，品牌情感，品牌忠誠，感知價(jià)值，品牌營銷AbstractAbStraCtWithproductsbeingmorecommonformsofhomogenizationandincreasingly6ercecompetitionbetweenthegoods，thecompetitionbetweenproductshastransformedintoacompetitionbetweenthebrands．Thepersonalityofbrandisthebrand’semotionalfoundationlov
5、ingandcanenhancetheperceivedvalueofconsumerandproductpref．erences．Brandemotionisanintegralpartofthecorebrandvalues．Al+hou2hthebrandemotionhasbeentheresearchfocusofWesternscholarsandRe!atedtheoreticalresearchisalsoquitemature，butf-ewstudiesworkintheChincseCulturecontext．BrandloyaItVwhich
6、isanimportantassetoftheenterprise，hasbeentheresearchf-ocusofdomesticandinternationaimarketingschoIarsandRelatedtheoreticalresearchisalsoquitemature．Thereare帆oviewsforthestudyoffactorsaf『ectingbrand!oValtY．0neviewisthatcustomervalueisthemaindriversofbrandlovaltv．Thesch01arsholdthe、，iewth
7、attheonlyproductValuewereworthmorethanthep“cetheypay，theyw川showloyaltytothebrand．AnotherviewisthatthebrandemotionisthenlaindrivingfactorsofbI‘a(chǎn)ndlovalty．TheschoIarsbelievethatconsumersarecmotionalconsumpti011，BrandemotionreflectstheintimatereIationshipbetweenconsumersandbrands．
