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《品牌個(gè)性感知對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響機(jī)制研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、品牌個(gè)性感知對(duì)品牌尖系質(zhì)量的影響機(jī)制研究〔摘要〕在市場競爭激烈、產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者更加注重通過產(chǎn)品與品牌而獲得象征與經(jīng)驗(yàn)上的利益。通過為品牌賦予一定的人格特征來形成產(chǎn)品與品牌的差異化成為企業(yè)尖注的焦點(diǎn)。文章通過構(gòu)建品牌個(gè)性感知對(duì)品牌矢系質(zhì)量的影響模型探討品牌個(gè)性如何影響品牌矢系質(zhì)量,從而為企業(yè)塑造品牌個(gè)性，建立品牌與消費(fèi)者的尖系提供現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義?！彩告I詞〕品牌個(gè)性；品牌矢系質(zhì)量；品牌感知質(zhì)量〔作者簡介〕廉婷婷，華東理工大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：服務(wù)營銷，上海，200237〔中圖分類號(hào)〕F273.2〔
2、文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1007-7723(2008)10-0059-0003、研究內(nèi)容和意義矢于品牌的研究一直受到企業(yè)與研究者的尖注?，F(xiàn)在消費(fèi)者不僅要獲得實(shí)體產(chǎn)品利益功能的效益(functionalutility)，而且更加注重透過產(chǎn)品與品牌獲得象征與經(jīng)驗(yàn)上的利益(symbolicutility)(Belk，1988；Keller?1993；Mick，1986；Solomon1983)。為品牌賦予一定的人格或人性特征有利于在品牌中注入情感因素，從而賦予品牌更為豐富的內(nèi)涵(Gardner,BurleighandSidne
3、y,1995;LevyandSidney,1959)。品牌個(gè)性是與品牌相尖的人格特質(zhì)的集合，可作為表現(xiàn)自我(Belk1988)、理想自我(Malhotra，1988)或特定自我(Kleine&Kernan，1993)的工具。一個(gè)品牌長期發(fā)展的結(jié)果，都會(huì)發(fā)展出專屬于自己的人格特質(zhì)。將品X卑擬人化，消費(fèi)者想起品牌就很容易聯(lián)想到同人一般的特征(Levy，1985；Plummer，1985)。這樣，消費(fèi)者與品牌間的尖系便如同兩個(gè)人之間的尖系(Aaker，1995)。那么信任、依賴、依靠或者敵對(duì)的狀態(tài)，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)以
4、及消費(fèi)者最后的購買行為。消費(fèi)者與品牌之間的尖系越成熟就代表彼此間擁有越成熟的品牌尖系質(zhì)量(brandrelationshipquality，BRQ)(Fournier，1998)，越能建立這種成熟尖系的品牌，越能形成自己的競爭優(yōu)勢(shì)，并且能夠明顯地區(qū)分市場。本文通過對(duì)品牌個(gè)性與品牌尖系質(zhì)量的文獻(xiàn)綜述，來探討品牌個(gè)性如何影響消費(fèi)者與品牌之間的矢系質(zhì)量，并且為企業(yè)塑造品牌個(gè)性，建立品牌與消費(fèi)者的尖系提供現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。二、文獻(xiàn)綜述和討論(-)品牌個(gè)性與品牌尖系質(zhì)量品牌身份認(rèn)同中能夠讓消費(fèi)者明顯感受的部分就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性就是
5、以擬人化的方式來描述品牌形象。品牌個(gè)性反映了消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知，與商品的特性相比較，品牌44生提供了象征與自我表達(dá)的功能(Keller，1993)。JenniferAaker于1997年首次系統(tǒng)地發(fā)展了基于美國的品牌個(gè)性維度及量表、將品牌個(gè)性分為五個(gè)維度，分別為誠信度(Sincerity)、朿步敷性(Excitement)、能力(Competenee)、高級(jí)性(Sophistication)、粗獷性(Ruggedness)。之后我國學(xué)者黃勝兵、盧泰宏(2003)在其基礎(chǔ)上從中國傳統(tǒng)文化角度闡釋了中國的品牌個(gè)性維度——“仁
6、、智、勇、樂、雅”。品牌尖系質(zhì)量(BrandRelationshipQuality，BRQ)是指品牌尖系的狀態(tài)及其強(qiáng)度(Strength)(盧泰宏、周志民，2003)，是尖系質(zhì)量理念在品牌領(lǐng)域的應(yīng)用。Fournier(1998)首先提出了品牌尖系質(zhì)量的概念，定義為“人們對(duì)消費(fèi)者與品牌間的相互作用所持有的一種以矢系為導(dǎo)向的觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)是正面的，是人們自愿持有的，長期的而且具有強(qiáng)烈感情色彩的”。品牌矢系質(zhì)量是評(píng)估品牌矢系健康狀況的核心構(gòu)念?，F(xiàn)有的品牌尖系質(zhì)量維度卻并不統(tǒng)一，本文使用Aaker、Fournier和Brasel在
7、2004年的研究中所選擇的維度，即承諾、親密性、滿意和自我聯(lián)結(jié)4個(gè)維度作為品牌尖系質(zhì)量的維度。對(duì)于每一個(gè)認(rèn)知的客體屬性(包括產(chǎn)品相尖的屬性和非產(chǎn)品相尖的屬性）,消費(fèi)者都會(huì)從概述性認(rèn)知的強(qiáng)度、屬性的美譽(yù)度和屬性的獨(dú)特性三方面進(jìn)行評(píng)估（KellerKevin，1993）。品牌個(gè)性作為品牌的一個(gè)象征性的屬性，也是消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)知的客體，所以應(yīng)該從品牌個(gè)性認(rèn)知強(qiáng)度、品牌個(gè)性獨(dú)特性以及品牌個(gè)性認(rèn)同度三個(gè)維度來檢驗(yàn)品牌4^性（陳卓浩、魯直和蔣青云，2006）。品牌個(gè)性的認(rèn)知強(qiáng)度是指消費(fèi)者將品牌人格化進(jìn)而認(rèn)知一個(gè)品牌個(gè)性的能力，這直
8、接受到企業(yè)營銷刺激的影響。品牌個(gè)性獨(dú)特性是指多大程度上消費(fèi)者認(rèn)為品牌的個(gè)性是鮮明的、與眾不同的。品牌個(gè)性的認(rèn)同度是指消費(fèi)者多大程度認(rèn)為自己的期望個(gè)性與品牌個(gè)性的相符。消費(fèi)者有追求獨(dú)特、張揚(yáng)個(gè)性、要求與眾不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即“求獨(dú)特”。因此，品牌個(gè)性本身的獨(dú)特性同樣會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。Biel（199
