西寧市上市推廣方案(執(zhí)行細(xì)案)

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1、西寧市上市推廣方案（執(zhí)行細(xì)案）一、市場(chǎng)狀況及分析（此節(jié)同草案）青海省人口為528萬，地廣人稀，但因當(dāng)?shù)貧夂蚝浜陀蓙硪丫玫摹笆染啤毙粤?xí)慣消費(fèi)，導(dǎo)致酒類市場(chǎng)（尤其是白酒市場(chǎng)）每年的消費(fèi)量卻十分可觀：僅西寧市每年白酒的市場(chǎng)銷量都在30萬噸左右。在全國范圍內(nèi)年人均白酒消費(fèi)量排名中，西寧多年來始終名列前茅。目前，西寧及其周邊的樂都、平安、海宴等地，白酒消費(fèi)以濃香型川酒為主。在中高檔白酒市場(chǎng)，“五糧春”經(jīng)過三年來的市場(chǎng)運(yùn)做，目前占據(jù)著主導(dǎo)市場(chǎng)的地位，在酒店終端售價(jià)128元左右；在“名煙名酒”商店和商超終端零售價(jià)78—85

2、元之間。在中低端市場(chǎng)，以金六福（三星）較為暢銷，在酒店終端售價(jià)40—45元左右；在“名煙名酒”商店和商超終端零售價(jià)33元之間。“五糧春”和“金六福”目前因已進(jìn)入市場(chǎng)成熟階段，沒有促銷活動(dòng)，廣告宣傳近期也未見有所大的舉動(dòng)。甘肅濱河集團(tuán)出品的“康慶坊”和陜西天駒代理的“口子窖”目前在西寧市場(chǎng)上有所舉動(dòng)，但力度并不大。地產(chǎn)酒主要是“互助”牌青稞酒，目前銷售狀況并不樂觀。當(dāng)?shù)刂懈邔哟蜗M(fèi)群體首選還是川酒，故地產(chǎn)酒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不足以作為“七匹狼”白酒的直接竟品。當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)行為中存在一個(gè)不同于絕大部分其他市場(chǎng)的特點(diǎn)，那

3、就是消費(fèi)者經(jīng)常在“名煙名酒”商店整箱購買白酒，帶到酒店酒樓消費(fèi)。這一現(xiàn)象的主要原因在于兩點(diǎn)：1、當(dāng)?shù)責(zé)徜N的品牌很快就會(huì)被假冒，消費(fèi)者怕喝到假酒。2、消費(fèi)者認(rèn)為酒店酒類加價(jià)較高，自己帶酒實(shí)惠合算。西寧市的啤酒市場(chǎng)在低端大眾化消費(fèi)主要有當(dāng)?shù)氐摹拔鳑銎【啤?、“五泉啤酒”和西安的“漢斯苦瓜”。中高端啤酒近期有“金威啤酒”在酒店酒樓終端以加大“賄銷”的方式進(jìn)行促銷。沒上促銷人員，但給服務(wù)員每瓶的開瓶費(fèi)已達(dá)到2。5——4元。在服務(wù)員中的影響力較大，已出現(xiàn)首推“金威”的局面。夜場(chǎng)330ML市場(chǎng)，銷量以百威、加士伯、青島為主流

4、，價(jià)位在15—18元之間。喜力價(jià)位在18—20元之間。目前僅有吉林出品的“雪狼啤酒”在部分夜場(chǎng)以買贈(zèng)形式促銷，具體為買一打送三瓶，其他品牌尚沒有促銷活動(dòng)。西寧市的消費(fèi)特點(diǎn)正呈由盲目性消費(fèi)向理性化消費(fèi)的過渡進(jìn)程之中，跟風(fēng)消費(fèi)依然強(qiáng)勁。因當(dāng)?shù)氐乩砩系姆忾]、商品經(jīng)濟(jì)的相對(duì)滯后、民風(fēng)的淳厚和善飲嗜酒的習(xí)慣，酒類市場(chǎng)的容量、前景很大；同時(shí)，目前市場(chǎng)上竟品的壁壘相對(duì)較低，對(duì)于“七匹狼”而言，如果能夠緊抓消費(fèi)者的“利益點(diǎn)”，針對(duì)目前眾多產(chǎn)品仍停留在宣傳自身“賣點(diǎn)”的現(xiàn)狀，首先從宣傳消費(fèi)者的“買點(diǎn)”入手，進(jìn)行融廣告、公關(guān)、新聞

5、炒做、終端展示和促銷活動(dòng)為一體的整合營(yíng)銷傳播，在當(dāng)?shù)匦纬蓮?qiáng)勢(shì)品牌的形象，先從高端開始制造飲酒流行，形成口碑傳播，再進(jìn)行以消費(fèi)者利益保障為切入的“段位營(yíng)銷”，將“七匹狼”系列酒品與現(xiàn)有的竟品在消費(fèi)者心智上進(jìn)行“區(qū)割”，則會(huì)在西寧市場(chǎng)上形成顛覆性的“反賄”營(yíng)銷，取得良好的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，并對(duì)下一步甘肅省的運(yùn)做作好充分的準(zhǔn)備。二、上市推廣策略（此節(jié)同草案）1、段位營(yíng)銷+反賄營(yíng)銷——段位營(yíng)銷：在上市初期即以知名品牌、名優(yōu)產(chǎn)品的姿態(tài)出擊，以消費(fèi)者切身利益保障為切入的“段位營(yíng)銷”，將“七匹狼”系列酒品與現(xiàn)有的竟品在消費(fèi)者心智

6、上進(jìn)行“區(qū)割”。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)西寧經(jīng)常出現(xiàn)的熱銷白酒品牌有假冒產(chǎn)品的擔(dān)心，向消費(fèi)者告知：為了自身的利益，在消費(fèi)“七匹狼”白酒時(shí)，將包裝盒上的封蓋撕下，一來防止假冒，二來可獲消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。反賄營(yíng)銷：在西寧首家推行反賄營(yíng)銷，明確告知消費(fèi)者“七匹狼”的終端價(jià)格物有所值、貨真價(jià)實(shí)。（注意：并不攻擊其他品牌，，而只是從企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量的角度闡釋，并在廣告中提示消費(fèi)者如在酒店遇到服務(wù)員講：沒“七匹狼”酒，時(shí)多問幾遍或找主管、部長(zhǎng)詢問，即可享受貨真價(jià)實(shí)、沒有“中間費(fèi)用”的“七匹狼”白酒。）引導(dǎo)消費(fèi)者自己推出“七匹狼”白酒憑借優(yōu)良

7、的產(chǎn)品質(zhì)量沒有開瓶費(fèi)的結(jié)論，并會(huì)在尚未進(jìn)的酒店出現(xiàn)消費(fèi)者詢問有沒有“七匹狼”的現(xiàn)象，以利于下一步的進(jìn)店鋪貨。2、有舍有得，綜合贏利——在終端操作層面：對(duì)于酒樓酒店的服務(wù)員，不設(shè)開瓶費(fèi)；對(duì)于樓層主管、酒店部長(zhǎng)級(jí)給予提成；對(duì)于各終端的老板，拉入到“聯(lián)合經(jīng)銷”體系。統(tǒng)一進(jìn)店價(jià)，根據(jù)銷量(可累積)給予遞增的返利，同時(shí)，允許老板在終端渠道進(jìn)行銷售。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面：白酒以47度“七匹狼”作為品牌形象主產(chǎn)品，主打中高端消費(fèi)群體，以“五糧春”為主竟品；隨后的“至醇”進(jìn)入市場(chǎng)后，以量取利，以“金六福/三星”為主竟品。以517ML

8、啤酒作為日?qǐng)龅母叨似放?，跟隨47度“七匹狼”進(jìn)日?qǐng)?，建立品牌形象，在順利進(jìn)入當(dāng)?shù)馗叨似【剖袌?chǎng)后，跟進(jìn)終端零售價(jià)在5元的630ML啤酒，占領(lǐng)中檔啤酒市場(chǎng)。330ML在夜場(chǎng)的操作本著微利貢獻(xiàn)即可。達(dá)到消費(fèi)者與“七匹狼”系列酒品全面接觸，根據(jù)自身消費(fèi)能力都有選擇的可能。即“如消費(fèi)能力不夠，你可以不喝七匹狼；當(dāng)你具有消費(fèi)能力，你一定會(huì)選七匹狼”。3、深入人心，品牌制勝——“五糧春”和“金六福”