錦江品牌案例分析

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1、錦江酒店集團(tuán)品牌管理案例分析?????????????????????????????????????一、錦江集團(tuán)簡介錦江國際集團(tuán)，是中國規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)之一，集團(tuán)設(shè)有酒店、旅游、客運(yùn)物流、地產(chǎn)、實(shí)業(yè)、金融六個(gè)事業(yè)部。錦江國際酒店(集團(tuán))股份有限公司是中國主要酒店服務(wù)供應(yīng)商之一，主要從事星級酒店?duì)I運(yùn)與管理、經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I運(yùn)與特許經(jīng)營以及餐廳營運(yùn)等業(yè)務(wù)。錦江國際酒店是上海錦江國際集團(tuán)的主要核心產(chǎn)業(yè)之一，中國最大的酒店業(yè)主及運(yùn)商，更是我國酒店業(yè)品牌化集團(tuán)化發(fā)展的先驅(qū)。到今年6月底，錦江酒店投資和管理了42

2、0余家九點(diǎn)、近7.5萬間客房，在全球300家酒店集團(tuán)中排名第17位，位列亞洲第一。“錦江”擁有悠久的歷史，最早可以追溯到上世紀(jì)50年代，錦江飯店最初由近代企業(yè)家、中國女權(quán)運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)董竹君1951年創(chuàng)建于上海。酒店所在的原華慰公寓建于1921年，上海人慣稱之為“十三層樓”。錦江旗下有錦江飯店、和平飯店、國際飯店、金門大酒店、新亞大酒店、新城飯店等多家老飯店，這些建于二十世紀(jì)二三十年代的老飯店，半個(gè)多世紀(jì)來，先后接待過百余個(gè)國家的四百多位國家元首和政府首腦。這些具有深厚文化底蘊(yùn)的老飯店是“錦江酒店”獨(dú)特的優(yōu)勢。錦江

3、集團(tuán)將這些酒店整合成為“錦江酒店”的經(jīng)典品牌系列，并以此帶動(dòng)豪華酒店的發(fā)展。錦江集團(tuán)公司的發(fā)展基本經(jīng)過了一下幾個(gè)階段：第一、1984年，錦江集團(tuán)成立。當(dāng)時(shí)的上海市政府將市府接待辦擁有的數(shù)十家涉外賓館組建成大型的國有企業(yè)集團(tuán)——錦江集團(tuán)。第二、上海新錦江大酒店股份有限公司（上海錦江國際事業(yè)投資股份有限公司）以及，上海新亞集團(tuán)股份有限公司（上海錦江國際酒店發(fā)展股份有限公司）分別于1993年和1996年在上海證券交易所上市。第三、錦江集團(tuán)重組和錦江之星的成立發(fā)展。1996年5月，錦江之星旅館有限公司成立，成為之后集團(tuán)

4、公司的明星產(chǎn)業(yè)。2001年，錦江集團(tuán)與華亭集團(tuán)合并，合并后的錦江集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)95億元人民幣。第四、2003年至今，錦江國際集團(tuán)重組和快速發(fā)展。2003年6月，錦江和新亞兩大集團(tuán)合并，并組成錦江國際集團(tuán)有限公司，組建后的錦江國際集團(tuán)是國內(nèi)規(guī)模最大的旅游企業(yè)集團(tuán)。?二、錦江集團(tuán)品牌定位和品牌管理?（一）錦江酒店集團(tuán)的品牌定位對錦江酒店的分類大體上分為兩類即錦江星級酒店和“錦江之星”經(jīng)濟(jì)型酒店，商標(biāo)分別為“錦江”和“錦江之星”?？偟膩碚f，錦江集團(tuán)的酒店品牌在多個(gè)細(xì)分市場擁有七大產(chǎn)品品牌。如下圖：錦江集團(tuán)七大酒店品牌及

5、其定位品牌定位錦江經(jīng)典型酒店柔和不同西方建筑風(fēng)格，文化傳承豐富、氣氛獨(dú)特，多用于款待外國皇室顯貴和國際商界巨賈。大部分經(jīng)典酒店均在上海優(yōu)越位置、商業(yè)和旅游旺區(qū)錦江五星級酒店酒店裝潢華麗、服務(wù)周全，為旅客提供現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施。臨近商業(yè)區(qū)、旅游區(qū)和交通樞紐，切合高端商務(wù)旅客和游客的需要錦江四星級酒店價(jià)格較豪華酒店偏低，但提供全方位服務(wù)錦江三星級酒店酒店房價(jià)較低廉，主要為國內(nèi)商務(wù)旅客和游客提供較經(jīng)濟(jì)的住宿服務(wù)“錦江之星”經(jīng)濟(jì)型酒店有限的服務(wù)和設(shè)施，經(jīng)濟(jì)型旅館，價(jià)格低于傳統(tǒng)星級酒店度假村酒店位于旅游和度假區(qū)，為旅游者的

6、休閑和度假提供需要，提供全方位的服務(wù)酒店式公寓中檔價(jià)格，面向較長時(shí)間居住的旅行者和商務(wù)游客，設(shè)施齊全（資料來源：筆者根據(jù)錦江集團(tuán)網(wǎng)站http://www.jinjianghotel.com/portal/cn/錦江酒店品牌的相關(guān)資料整理制作）（二）錦江酒店集團(tuán)品牌經(jīng)營與管理1、錦江星級酒店品牌經(jīng)營模式和管理方式（1）多品牌戰(zhàn)略我國大多數(shù)飯店都采用“地名飯店酒店”的牌子，這樣容易造成企業(yè)品牌的統(tǒng)一性和重復(fù)性、品牌的混亂和企業(yè)品牌形象的模糊。錦江原先使用的也是這種單一品牌戰(zhàn)略。但隨著“錦江”品牌知名度、美譽(yù)度與影響

7、力不斷擴(kuò)大，加之錦江集團(tuán)在國內(nèi)酒店也的不斷擴(kuò)張，錦江實(shí)施多品牌戰(zhàn)略正是處于這樣一種需要，目標(biāo)是“錦江”管理品牌日益為市場所認(rèn)可，為酒店集團(tuán)更大程度的市場擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。（2）錦江星級采用國際獨(dú)立投資或雙方合作投資方式，以輸出管理和品牌為主除去錦江集團(tuán)參股和自有酒店，集團(tuán)對旗下高星級酒店管理采用以輸出管理為基本模式的委托管理的方式，由集團(tuán)全資控股的錦江國際酒店管理公司從事高星級酒店管理業(yè)務(wù)。錦江集團(tuán)從上世紀(jì)年代中期開始輸出管理，是我國最早開始輸出管理的酒店集團(tuán)，集團(tuán)在全國各區(qū)域成立地區(qū)管理公司和辦事處也是順應(yīng)這一發(fā)

8、展需要。品牌輸出管理的優(yōu)勢是收益穩(wěn)定，減少資本輸出，也有利于酒店集團(tuán)的迅速擴(kuò)張。2、“錦江之星”的品牌經(jīng)營模式和管理方式（1）連鎖酒店戰(zhàn)略根據(jù)統(tǒng)一品牌對外宣傳和樹立品牌形象的特點(diǎn)，“錦江之星”連鎖酒店有四個(gè)統(tǒng)一，即建筑規(guī)格統(tǒng)一、品牌統(tǒng)一、管理系統(tǒng)統(tǒng)一、形象標(biāo)識統(tǒng)一。在經(jīng)營管理上對外服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)等方面實(shí)行一個(gè)模式?！板\江之星”目前分布全國，“錦江之星”實(shí)行連鎖經(jīng)營和訂房，加強(qiáng)品牌效應(yīng)。