錦江品牌案例分析

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1、錦江酒店集團(tuán)品牌管理案例分析?????????????????????????????????????一、錦江集團(tuán)簡(jiǎn)介錦江國(guó)際集團(tuán)，是中國(guó)規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)之一，集團(tuán)設(shè)有酒店、旅游、客運(yùn)物流、地產(chǎn)、實(shí)業(yè)、金融六個(gè)事業(yè)部。錦江國(guó)際酒店(集團(tuán))股份有限公司是中國(guó)主要酒店服務(wù)供應(yīng)商之一，主要從事星級(jí)酒店?duì)I運(yùn)與管理、經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I運(yùn)與特許經(jīng)營(yíng)以及餐廳營(yíng)運(yùn)等業(yè)務(wù)。錦江國(guó)際酒店是上海錦江國(guó)際集團(tuán)的主要核心產(chǎn)業(yè)之一，中國(guó)最大的酒店業(yè)主及運(yùn)商，更是我國(guó)酒店業(yè)品牌化集團(tuán)化發(fā)展的先驅(qū)。到今年6月底，錦江酒店投資和管理了420余家九點(diǎn)、近7.5萬(wàn)間客房，

2、在全球300家酒店集團(tuán)中排名第17位，位列亞洲第一。“錦江”擁有悠久的歷史，最早可以追溯到上世紀(jì)50年代，錦江飯店最初由近代企業(yè)家、中國(guó)女權(quán)運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)董竹君1951年創(chuàng)建于上海。酒店所在的原華慰公寓建于1921年，上海人慣稱之為“十三層樓”。錦江旗下有錦江飯店、和平飯店、國(guó)際飯店、金門大酒店、新亞大酒店、新城飯店等多家老飯店，這些建于二十世紀(jì)二三十年代的老飯店，半個(gè)多世紀(jì)來(lái)，先后接待過(guò)百余個(gè)國(guó)家的四百多位國(guó)家元首和政府首腦。這些具有深厚文化底蘊(yùn)的老飯店是“錦江酒店”獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。錦江集團(tuán)將這些酒店整合成為“錦江酒店”的經(jīng)典品牌系列，并以此帶動(dòng)

3、豪華酒店的發(fā)展。錦江集團(tuán)公司的發(fā)展基本經(jīng)過(guò)了一下幾個(gè)階段：第一、1984年，錦江集團(tuán)成立。當(dāng)時(shí)的上海市政府將市府接待辦擁有的數(shù)十家涉外賓館組建成大型的國(guó)有企業(yè)集團(tuán)——錦江集團(tuán)。第二、上海新錦江大酒店股份有限公司（上海錦江國(guó)際事業(yè)投資股份有限公司）以及，上海新亞集團(tuán)股份有限公司（上海錦江國(guó)際酒店發(fā)展股份有限公司）分別于1993年和1996年在上海證券交易所上市。第三、錦江集團(tuán)重組和錦江之星的成立發(fā)展。1996年5月，錦江之星旅館有限公司成立，成為之后集團(tuán)公司的明星產(chǎn)業(yè)。2001年，錦江集團(tuán)與華亭集團(tuán)合并，合并后的錦江集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)95億元人民幣

4、。第四、2003年至今，錦江國(guó)際集團(tuán)重組和快速發(fā)展。2003年6月，錦江和新亞兩大集團(tuán)合并，并組成錦江國(guó)際集團(tuán)有限公司，組建后的錦江國(guó)際集團(tuán)是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的旅游企業(yè)集團(tuán)。?二、錦江集團(tuán)品牌定位和品牌管理?（一）錦江酒店集團(tuán)的品牌定位對(duì)錦江酒店的分類大體上分為兩類即錦江星級(jí)酒店和“錦江之星”經(jīng)濟(jì)型酒店，商標(biāo)分別為“錦江”和“錦江之星”?？偟膩?lái)說(shuō)，錦江集團(tuán)的酒店品牌在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)擁有七大產(chǎn)品品牌。如下圖：錦江集團(tuán)七大酒店品牌及其定位品牌定位錦江經(jīng)典型酒店柔和不同西方建筑風(fēng)格，文化傳承豐富、氣氛獨(dú)特，多用于款待外國(guó)皇室顯貴和國(guó)際商界巨賈。大部分經(jīng)

5、典酒店均在上海優(yōu)越位置、商業(yè)和旅游旺區(qū)錦江五星級(jí)酒店酒店裝潢華麗、服務(wù)周全，為旅客提供現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施。臨近商業(yè)區(qū)、旅游區(qū)和交通樞紐，切合高端商務(wù)旅客和游客的需要錦江四星級(jí)酒店價(jià)格較豪華酒店偏低，但提供全方位服務(wù)錦江三星級(jí)酒店酒店房?jī)r(jià)較低廉，主要為國(guó)內(nèi)商務(wù)旅客和游客提供較經(jīng)濟(jì)的住宿服務(wù)“錦江之星”經(jīng)濟(jì)型酒店有限的服務(wù)和設(shè)施，經(jīng)濟(jì)型旅館，價(jià)格低于傳統(tǒng)星級(jí)酒店度假村酒店位于旅游和度假區(qū)，為旅游者的休閑和度假提供需要，提供全方位的服務(wù)酒店式公寓中檔價(jià)格，面向較長(zhǎng)時(shí)間居住的旅行者和商務(wù)游客，設(shè)施齊全（資料來(lái)源：筆者根據(jù)錦江集團(tuán)網(wǎng)站http://ww

6、w.jinjianghotel.com/portal/cn/錦江酒店品牌的相關(guān)資料整理制作）（二）錦江酒店集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)與管理1、錦江星級(jí)酒店品牌經(jīng)營(yíng)模式和管理方式（1）多品牌戰(zhàn)略我國(guó)大多數(shù)飯店都采用“地名飯店酒店”的牌子，這樣容易造成企業(yè)品牌的統(tǒng)一性和重復(fù)性、品牌的混亂和企業(yè)品牌形象的模糊。錦江原先使用的也是這種單一品牌戰(zhàn)略。但隨著“錦江”品牌知名度、美譽(yù)度與影響力不斷擴(kuò)大，加之錦江集團(tuán)在國(guó)內(nèi)酒店也的不斷擴(kuò)張，錦江實(shí)施多品牌戰(zhàn)略正是處于這樣一種需要，目標(biāo)是“錦江”管理品牌日益為市場(chǎng)所認(rèn)可，為酒店集團(tuán)更大程度的市場(chǎng)擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。（2）錦江星級(jí)

7、采用國(guó)際獨(dú)立投資或雙方合作投資方式，以輸出管理和品牌為主除去錦江集團(tuán)參股和自有酒店，集團(tuán)對(duì)旗下高星級(jí)酒店管理采用以輸出管理為基本模式的委托管理的方式，由集團(tuán)全資控股的錦江國(guó)際酒店管理公司從事高星級(jí)酒店管理業(yè)務(wù)。錦江集團(tuán)從上世紀(jì)年代中期開(kāi)始輸出管理，是我國(guó)最早開(kāi)始輸出管理的酒店集團(tuán)，集團(tuán)在全國(guó)各區(qū)域成立地區(qū)管理公司和辦事處也是順應(yīng)這一發(fā)展需要。品牌輸出管理的優(yōu)勢(shì)是收益穩(wěn)定，減少資本輸出，也有利于酒店集團(tuán)的迅速擴(kuò)張。2、“錦江之星”的品牌經(jīng)營(yíng)模式和管理方式（1）連鎖酒店戰(zhàn)略根據(jù)統(tǒng)一品牌對(duì)外宣傳和樹(shù)立品牌形象的特點(diǎn)，“錦江之星”連鎖酒店有四個(gè)統(tǒng)一

8、，即建筑規(guī)格統(tǒng)一、品牌統(tǒng)一、管理系統(tǒng)統(tǒng)一、形象標(biāo)識(shí)統(tǒng)一。在經(jīng)營(yíng)管理上對(duì)外服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)等方面實(shí)行一個(gè)模式?！板\江之星”目前分布全國(guó)，“錦江之星”實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)和訂房，加強(qiáng)品牌效應(yīng)。