【5A版】廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意.doc

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1、7A版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意第一節(jié)現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論所謂廣告藝術(shù)是指為商品銷售目的而進(jìn)行的表現(xiàn)藝術(shù)。最一種有明確目的，在很多限制條件下的創(chuàng)造性的實(shí)用藝術(shù)形式。廣告藝術(shù)是現(xiàn)代藝術(shù)中分離出來(lái)的一種獨(dú)特曲形式，廣告藝術(shù)幾乎涉及到現(xiàn)代所有藝術(shù)領(lǐng)域，是現(xiàn)代藝術(shù)叢林中燦爛的一枝，并有它自身的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律。廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式包括繪畫與，攝影、語(yǔ)言與文學(xué)、音樂與表演、雕塑與建筑等等。廣告藝術(shù)屬于實(shí)用藝術(shù)類，屬于現(xiàn)代設(shè)計(jì)范疇和領(lǐng)域。它不是一種“純”藝術(shù)。我們認(rèn)為把廣告藝術(shù)與純藝術(shù)加以區(qū)別，對(duì)于進(jìn)一步認(rèn)識(shí)廣告藝術(shù)的特點(diǎn)，對(duì)于廣告藝術(shù)創(chuàng)作和制作具有重要意義。廣告藝術(shù)與

2、純藝術(shù)的區(qū)別至少表現(xiàn)在以下方面。1、廣告藝術(shù)不完全屬于上層建筑。純藝術(shù)是上層建筑的一個(gè)組成部分。但廣告由于它的目的、手段、服務(wù)與作用對(duì)象的特殊性，決定了它不完全屬于上層建筑。廣告的創(chuàng)作與表現(xiàn)都是為了推動(dòng)商品銷售，最終獲得利潤(rùn)?；蛘哒f(shuō)，廣告藝術(shù)只是一種盈利的手段，即它是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的一部分。但是，廣告藝術(shù)具有藝術(shù)所特有的性質(zhì)，即在意識(shí)形態(tài)上的創(chuàng)造活動(dòng)，所以它又是上層建筑的一部分。所以，我們認(rèn)為，廣告藝術(shù)是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)的結(jié)合，它同時(shí)涉及精神文明與物質(zhì)文明，是介于上層建筑與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之間的一種形態(tài)。2、純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個(gè)人的心理感受為特點(diǎn)的，而廣告

3、作品是以廣告目標(biāo)對(duì)象的心理特征，以他們的感受為起點(diǎn)的。藝術(shù)作品一般都是藝術(shù)家有“感”而發(fā)，作品的個(gè)性與風(fēng)格287A版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔7A版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔是與藝術(shù)家的心理特點(diǎn)，個(gè)人的長(zhǎng)期藝術(shù)修養(yǎng)，個(gè)人的經(jīng)歷與性格，及特定環(huán)境下的特定感受等相關(guān)的；而廣告藝術(shù)作品的個(gè)性與風(fēng)格首先體現(xiàn)為企業(yè)與商品的個(gè)性與風(fēng)格、體現(xiàn)為廣告對(duì)象的個(gè)性與風(fēng)格。它不是也不應(yīng)是廣告創(chuàng)作者（有時(shí)為一個(gè)群體）的個(gè)性與風(fēng)格。雖然廣告創(chuàng)作者本身也是一個(gè)消費(fèi)者，但是，任何個(gè)人的心理感受都具有一定特殊性。在廣告創(chuàng)作中，決不能簡(jiǎn)單地以個(gè)人的心理感受去代替特定消費(fèi)者群對(duì)商品的感受。正如廣告思想家李?yuàn)W·貝納所說(shuō)

4、：“如果你不能把你自己變成你的顧客，你幾乎不應(yīng)該干廣告這一行?！彼囆g(shù)家創(chuàng)作的是他有感受的藝術(shù)作品，對(duì)于那些他不感興趣的事物可以不去理會(huì)。但是廣告創(chuàng)作者卻不能這樣，或在大部分情況下不是這樣。對(duì)于廣告主委托的廣告創(chuàng)作，不管創(chuàng)作者是否當(dāng)時(shí)已有感受，它首先是被當(dāng)做一項(xiàng)“任務(wù)”接下來(lái)的。因此，他在創(chuàng)作對(duì)象的選擇上的自由性遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于藝術(shù)家。這也決定了必須把市場(chǎng)調(diào)查研究、資料的收集整理作為廣告創(chuàng)作的“前奏曲”，廣告創(chuàng)作人員要到這些資料中去找“感覺”，去發(fā)揮他的創(chuàng)造性。找不到感覺是不可能創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告作品的。從廣告創(chuàng)作過程看，它與表演藝術(shù)有更多共通之處。表演藝術(shù)要求藝術(shù)

5、家首先進(jìn)入角色，準(zhǔn)確地體會(huì)和表演。但是，是否可以說(shuō)演員完全沒有自己的風(fēng)格了呢?我們認(rèn)為不是的。角色是出發(fā)點(diǎn)，在演技和演員特有的心理感受方面，仍然可能使一個(gè)角色具有一定風(fēng)格特征。兩個(gè)不同的演員可以使同一個(gè)角色出現(xiàn)不同的風(fēng)格。藝術(shù)不像數(shù)學(xué)，只要符合角色，就很難說(shuō)這比那更好。如同魚和肉哪個(gè)好吃是沒有結(jié)論的，因?yàn)樗痪哂锌杀刃?。廣告藝術(shù)也具有類似情況。要求創(chuàng)作人員完全排斥、完全拋棄個(gè)人個(gè)性與風(fēng)格實(shí)際上是不可能與不現(xiàn)實(shí)的。關(guān)鍵在于準(zhǔn)確，最終效果應(yīng)由實(shí)踐檢驗(yàn)。要由廣告對(duì)象和廣告效果來(lái)評(píng)定。3、在創(chuàng)作和制作的方法上，現(xiàn)代廣告是“大工業(yè)”，而藝術(shù)更像“手工業(yè)”。287A

6、版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔7A版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔純藝術(shù)作品的創(chuàng)作和制作一般由一個(gè)藝術(shù)家完成，特別是那些歷史悠久的藝術(shù)形式，如繪畫、雕塑、文學(xué)等。雖然現(xiàn)代某些藝術(shù)形式，如電影等開始走集體創(chuàng)作的道路，但從單個(gè)因素看，如導(dǎo)演、演員仍帶有個(gè)人創(chuàng)作的特征。而現(xiàn)代廣告作品的最終完成很少完全由一個(gè)人完成，其原因在于：（1）廣告創(chuàng)作必須基于一定的資料，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究。（2）廣告作品創(chuàng)作本身是個(gè)系統(tǒng)工程。從廣告調(diào)查、策劃、廣告主題確定、廣告設(shè)計(jì)制作一般需要一個(gè)專家組共同完成。（3）現(xiàn)代廣告制作經(jīng)常是個(gè)龐大工程，有巨大工作量。而且具有極強(qiáng)的時(shí)間和空間限制，僅靠幾個(gè)人就很困難。從發(fā)達(dá)國(guó)

7、家一些大廣告公司情況看，廣告從創(chuàng)作到制作呈一巨大金字塔形式。塔尖是創(chuàng)作人員，巨大的塔底也是受過良好專門藝術(shù)訓(xùn)練的技術(shù)人員和技術(shù)工人組成的創(chuàng)作隊(duì)伍。歷史地看，在廣告不發(fā)達(dá)的時(shí)期，廣告的創(chuàng)作與制作以個(gè)人為主，或加上一到兩個(gè)助手。我國(guó)目前這樣的情況還比較普遍。當(dāng)可以用“汪洋大海”來(lái)形容商品與廣告的時(shí)候，一個(gè)廣告僅靠幾個(gè)人就很難奏效。今天，一個(gè)短短30秒的電視廣告創(chuàng)作，制作隊(duì)伍決不亞于一個(gè)電視劇的拍攝，其技術(shù)的復(fù)雜程度和創(chuàng)新甚至超過一段電視劇制作。因此，現(xiàn)代廣告公司一個(gè)廣告的“生產(chǎn)”需要一個(gè)專家團(tuán)體來(lái)完成。那種還把廣告當(dāng)作小作坊生產(chǎn)的思想已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代了。4、

8、廣告藝術(shù)與純藝術(shù)有不同的表現(xiàn)形式和手段?，F(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中的廣告藝術(shù)，是從純藝術(shù)中分