[工學(xué)]廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意 課件

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1、第七章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意廣告藝術(shù)廣告創(chuàng)意的概念理解了解構(gòu)成理論的基本內(nèi)容7.1現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論廣告藝術(shù)是指為商品銷售目的而進行的表現(xiàn)藝術(shù)。是一種有明確目的，在很多限制條件下的創(chuàng)造性的實用藝術(shù)形式。廣告藝術(shù)幾乎涉及現(xiàn)代所有藝術(shù)領(lǐng)域，包括繪畫與攝影、語言與文學(xué)、音樂與表演、雕塑與建筑等等。廣告藝術(shù)屬于實用藝術(shù)，與純藝術(shù)存在差別。廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的差別廣告藝術(shù)不完全屬于上層建筑。純藝術(shù)是上層建筑的一個組成部分。但廣告由于它的目的、手段、服務(wù)與作用對象的特殊性，決定了它不完全屬于上層建筑。純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個人的心理感受為特點的，而廣告作品是以廣

2、告目標(biāo)對象的心理特征，以他們的感受為起點的。在創(chuàng)作和制作的方法上，現(xiàn)代廣告是“大工業(yè)”，而藝術(shù)更像“手工業(yè)”。純藝術(shù)作品的創(chuàng)作和制作一般由一個藝術(shù)家完成。而現(xiàn)代廣告作品的最終完成卻是集體完成的。廣告藝術(shù)與純藝術(shù)有不同的表現(xiàn)形式和手段。純藝術(shù)作品一般都具有更深層次的精神特性；而廣告作品從本質(zhì)上講只是一種帶有說服激勵的信息。廣告藝術(shù)與純藝術(shù)在創(chuàng)作要求上也是不同的。純藝術(shù)一般表現(xiàn)為觀賞藝術(shù)，人們會主動地花時間和金錢去看、去聽、去研究和領(lǐng)會，尋求理解和共鳴。廣告藝術(shù)在今天，絕大部分情況下的被看被聽是非常被動的。而且被看、被聽的時間非常之短，一般都以

3、秒計算。國內(nèi)對廣告存在的主要誤區(qū)：用純藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)要求和指導(dǎo)廣告。現(xiàn)代設(shè)計理論與方法發(fā)展緩慢。目前，我國廣告公司的主創(chuàng)人員多來自純藝術(shù)類院校，學(xué)設(shè)計的較少。7.2廣告創(chuàng)意的界定現(xiàn)有的關(guān)于廣告創(chuàng)意的理解：創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命。創(chuàng)意是廣告活動的中心。Ideas；思想、意見、想象、觀念，一般我國學(xué)者將其直接同創(chuàng)意一詞畫等號。詹姆斯·韋伯·揚在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對于創(chuàng)意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認同，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產(chǎn)品的‘特定知識’加

4、以新組合的結(jié)果”。Creative：創(chuàng)造力的，創(chuàng)造性的，creativestrategy創(chuàng)意策略Creativity：創(chuàng)造力。本書作者對創(chuàng)意的理解創(chuàng)意單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作。兩種觀念：一是主題確定和藝術(shù)構(gòu)思稱為創(chuàng)意的，二是將把主題確定歸入策劃，而將主題之后的表現(xiàn)構(gòu)思稱為創(chuàng)意的。隨著廣告的發(fā)展，廣告主題從廣告表現(xiàn)創(chuàng)作中獨立出來，創(chuàng)意單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作的含義就明確了。廣義的廣告創(chuàng)意。更多的時候是思想、主意。廣告就是創(chuàng)意。錯誤地認識。創(chuàng)意概念混亂的原因創(chuàng)意概念混亂，反映了我國廣告正從過去的“小作坊”經(jīng)營向現(xiàn)代廣告“大工業(yè)”的轉(zhuǎn)變。1、廣告程序發(fā)生很大

5、的變化。2、廣告僅靠幾個人的現(xiàn)象在我國還存在，造成概念混亂。3、引進理論的局限性。7.3廣告創(chuàng)作中的幾個基本問題民族化與國際化的問題民族化在廣告創(chuàng)作中不能作為一條原則，它與純藝術(shù)不同，不能盲目的教條的強調(diào)民族化。視覺表現(xiàn)的個性化問題。實用藝術(shù)反映的是企業(yè)的個性，是消費者能接受的個性。純藝術(shù)的靈魂是個性，個人風(fēng)格。廣告社會化問題。廣告要得到社會的認同。是對特定對象的；不同國家視覺要素形成的感覺可能是截然不同的；廣告作品是有時代感的，必須順應(yīng)時代潮流。機器味和人性化問題廣告設(shè)計中已普遍使用計算機作為工具。但要注意人性化問題，突出作品的個性。7.

6、4廣告創(chuàng)意的原則目標(biāo)原則：廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)相吻合，特別要注意廣告訴求對象；關(guān)注原則：新穎，獨特，吸引消費者的注意力；簡潔原則：簡潔明了、切中主題合規(guī)原則：符合廣告法規(guī)和廣告的社會責(zé)任；情感原則：注重精神滿足；創(chuàng)新性原則：給人意料之外情理之中的感覺7.5廣告創(chuàng)意的過程收集資料階段：對知識和信息進行重新組合的過程；整理資料階段：（1）列出廣告商品與同類商品都具有的共同屬性；（2）列出廣告商品與競爭商品的優(yōu)勢、劣勢，通過對比分析，找出廣告商品的競爭優(yōu)勢；（3）列出廣告商品的競爭優(yōu)勢給消費者帶來的便利，即訴求點；（4）找出消費者最關(guān)

7、心、最迫切需求的問題，即定位點，找到廣告創(chuàng)意的突破口；分析階段：突破階段：靈感閃現(xiàn)完善階段：推敲、完善階段。7.6廣告創(chuàng)意的思維方法亞瑟.科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法：新構(gòu)思常出自兩個想法相抵觸的再結(jié)合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到過的。這樣常會產(chǎn)生突破性的新組合。水平思考的創(chuàng)意思維方法：與垂直思考相反，強調(diào)思維的發(fā)散性；垂直思考能對問題進行深度挖掘，經(jīng)常需要這兩種方法結(jié)合起來?！凹X會商”的創(chuàng)意思維方法