廣告創(chuàng)意與藝術(shù)

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1、第七章廣告藝術(shù)與創(chuàng)意一、什么是廣告藝術(shù)二、廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別1、本質(zhì)的不同2、產(chǎn)生不同3、創(chuàng)作和制作方法的不同4、表現(xiàn)形式和手段不同5、創(chuàng)作要求的不同第一節(jié)現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論第二節(jié)廣告創(chuàng)意的涵義一、創(chuàng)意從字面上來(lái)理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子；作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程。二、廣告創(chuàng)意創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，就是廣告創(chuàng)意。從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。從狹義上看，廣告創(chuàng)意即

2、指廣告創(chuàng)作活動(dòng)，指構(gòu)思、想法、主意等。英語(yǔ)中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有創(chuàng)意的含義，即指以上的意思。廣告創(chuàng)意（Ideas），就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性(廣告目的)，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維（活動(dòng)、好的點(diǎn)子）。二、廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。－－威廉·伯恩巴克二、廣告創(chuàng)意◎“點(diǎn)子就是嘗試把‘兩個(gè)不相干的東西湊在一起’--美國(guó)詩(shī)人、普立茲獎(jiǎng)得主羅伯特·福斯特（Robert

3、Frost）?！颉霸谠S多地方，很多發(fā)明或發(fā)現(xiàn)都是運(yùn)用點(diǎn)子的重新組合而產(chǎn)生的”--法國(guó)數(shù)學(xué)家哈德曼（Hadamard）?！颉耙粋€(gè)人想得到新的創(chuàng)意，只有一種方法：就是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的點(diǎn)子重新組合，產(chǎn)生新的聯(lián)結(jié)，然后會(huì)發(fā)現(xiàn)一種以前從未想到過(guò)的新關(guān)系”--卡地亞（FrancisH.Cartier）。廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵《鼎力支持費(fèi)城交響樂(lè)團(tuán)上海演出》廣告光明乳業(yè)【案例】不僅僅是數(shù)字而已新款標(biāo)志汽車—307型上市廣告【案例】邦迪堅(jiān)信：沒(méi)有愈合不了的傷口◎詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（JamesWebbYoung）在《創(chuàng)意妙招》（ATechniqueforP

4、roducingIdeas）中所概括：一個(gè)創(chuàng)意只是一些老材料的新組合?！蚓C上所述，我們就可知道：廣告創(chuàng)意是為達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，經(jīng)過(guò)創(chuàng)造性思維而獲得的獨(dú)特的“好的主意”或“好的點(diǎn)子”。廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵對(duì)廣告創(chuàng)意的理解◎第一，創(chuàng)意非常重要，它就像一雙巨大的手推動(dòng)著人類的進(jìn)步，創(chuàng)造性已成為一個(gè)人，乃至一個(gè)民族前進(jìn)的動(dòng)力。◎第二，基于創(chuàng)意的眼光看問(wèn)題，使許多事情有了焦點(diǎn)或新的聯(lián)系，獲得好的創(chuàng)意并非不可能?！虻谌瑒?chuàng)意其實(shí)很簡(jiǎn)單，獲得創(chuàng)意或好的點(diǎn)子并不是多么了不起的事。創(chuàng)意作品欣賞《再就業(yè)其實(shí)不難》創(chuàng)意作品欣賞《反對(duì)

5、重婚》第三節(jié)廣告為什么要有創(chuàng)意（一）吸引消費(fèi)者注意（二）加強(qiáng)記憶并保持濃厚的興趣（三）促進(jìn)消費(fèi)者行動(dòng)◎信息傳播的新特征◎影響消費(fèi)者注意的因素有哪些◎如何引起消費(fèi)者注意（一）吸引消費(fèi)者注意（一）吸引消費(fèi)者注意【案例】麥當(dāng)勞平面廣告系列許永誠(chéng)【案例】哈撒韋（Hathaway）襯衫大衛(wèi)·奧格威[美]戴眼罩的貴族使人驚奇，1.5元的“魔力”眼罩使沉寂一百一十六年的襯衣一下走紅起來(lái)。（一）吸引消費(fèi)者注意Extra無(wú)糖口香糖西蒙尼[澳大利亞]觸目驚心的“牙齒”充當(dāng)創(chuàng)意的視覺(jué)中心，讓人不得不聯(lián)想到如何保護(hù)自己的口腔衛(wèi)生。（一）吸引消費(fèi)者注意奇強(qiáng)

6、的廣告動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)中心的廣告（二）加強(qiáng)記憶并保持濃厚的興趣◎記憶的形成◎廣告信息記憶的過(guò)程◎如何加深記憶并保持濃厚的興趣“再有7、6、5、…1天，車壇將變天?！斌@人的廣告標(biāo)題引起人們的懸念，倒計(jì)時(shí)使好興趣逐天增加，印象更深。在道路和數(shù)碼之間找到與創(chuàng)意主題聯(lián)系的切入點(diǎn)，優(yōu)美的視覺(jué)感受與倒計(jì)時(shí)的緊迫感誘發(fā)好奇心理，讓人難忘。【案例】倒數(shù)系列——SAVRIN新車上市（二）加強(qiáng)記憶并保持濃厚的興趣男人為什么要買保險(xiǎn)系列（一）男人為什么要買保險(xiǎn)系列（二）男人為什么要買保險(xiǎn)系列（三）男人為什么要買保險(xiǎn)系列（四）（三）促進(jìn)消費(fèi)者行動(dòng)◎激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈

7、的購(gòu)買欲望◎突出商品或服務(wù)的可接受性◎增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行動(dòng)后果的理解【案例】只溶于口，不溶于手——M&M巧克力（三）促進(jìn)消費(fèi)者行動(dòng)【案例】只溶于口，不溶于手——M&M巧克力Aquafresh廣告創(chuàng)意Aquafresh廣告創(chuàng)意創(chuàng)意其實(shí)很簡(jiǎn)單創(chuàng)意其實(shí)不神秘第四節(jié)一個(gè)成功的創(chuàng)意具備哪些特征1、創(chuàng)意必須切中主題2、創(chuàng)意必須易于理解3、創(chuàng)意必須有創(chuàng)新性1、創(chuàng)意必須切中主題①什么是廣告主題廣告主題是廣告的主要訴求點(diǎn)（核心思想），也就是最能吸引觀眾并使他們立即明白的廣告商品（或服務(wù)）的主要特點(diǎn)。換言之，你的廣告最想對(duì)消費(fèi)者說(shuō)什么？所傳達(dá)信息的中

8、心思想是什么？1、創(chuàng)意必須切中主題【案例】慶祝香港回歸海報(bào)極具創(chuàng)意地將香港的英文HongKong做成中文的“雙喜”字剪紙，正體現(xiàn)了香港的中英文化融合的特質(zhì)。1、創(chuàng)意必須切中主題【案例】慶祝澳門回歸海報(bào)蓮花代表澳門，花開花落，落葉歸根，落在“99”兩