廣告創(chuàng)意與藝術(shù)

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1、第七章廣告藝術(shù)與創(chuàng)意一、什么是廣告藝術(shù)二、廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別1、本質(zhì)的不同2、產(chǎn)生不同3、創(chuàng)作和制作方法的不同4、表現(xiàn)形式和手段不同5、創(chuàng)作要求的不同第一節(jié)現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論第二節(jié)廣告創(chuàng)意的涵義一、創(chuàng)意從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子；作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。二、廣告創(chuàng)意創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動中，就是廣告創(chuàng)意。從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場、商品、消費者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費者易于接受的表達藝術(shù)。從狹義上看，廣告創(chuàng)意即

2、指廣告創(chuàng)作活動，指構(gòu)思、想法、主意等。英語中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有創(chuàng)意的含義，即指以上的意思。廣告創(chuàng)意（Ideas），就是廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活動。是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性(廣告目的)，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的新穎獨特的創(chuàng)造性思維（活動、好的點子）。二、廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”的活動。－－威廉·伯恩巴克二、廣告創(chuàng)意◎“點子就是嘗試把‘兩個不相干的東西湊在一起’--美國詩人、普立茲獎得主羅伯特·福斯特（Robert

3、Frost）?！颉霸谠S多地方，很多發(fā)明或發(fā)現(xiàn)都是運用點子的重新組合而產(chǎn)生的”--法國數(shù)學家哈德曼（Hadamard）?！颉耙粋€人想得到新的創(chuàng)意，只有一種方法：就是將兩個或兩個以上的點子重新組合，產(chǎn)生新的聯(lián)結(jié)，然后會發(fā)現(xiàn)一種以前從未想到過的新關(guān)系”--卡地亞（FrancisH.Cartier）。廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵《鼎力支持費城交響樂團上海演出》廣告光明乳業(yè)【案例】不僅僅是數(shù)字而已新款標志汽車—307型上市廣告【案例】邦迪堅信：沒有愈合不了的傷口◎詹姆斯·韋伯·揚（JamesWebbYoung）在《創(chuàng)意妙招》（ATechniqueforP

4、roducingIdeas）中所概括：一個創(chuàng)意只是一些老材料的新組合?！蚓C上所述，我們就可知道：廣告創(chuàng)意是為達到促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的，實現(xiàn)廣告目標，經(jīng)過創(chuàng)造性思維而獲得的獨特的“好的主意”或“好的點子”。廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵對廣告創(chuàng)意的理解◎第一，創(chuàng)意非常重要，它就像一雙巨大的手推動著人類的進步，創(chuàng)造性已成為一個人，乃至一個民族前進的動力?！虻诙?，基于創(chuàng)意的眼光看問題，使許多事情有了焦點或新的聯(lián)系，獲得好的創(chuàng)意并非不可能?！虻谌?，創(chuàng)意其實很簡單，獲得創(chuàng)意或好的點子并不是多么了不起的事。創(chuàng)意作品欣賞《再就業(yè)其實不難》創(chuàng)意作品欣賞《反對

5、重婚》第三節(jié)廣告為什么要有創(chuàng)意（一）吸引消費者注意（二）加強記憶并保持濃厚的興趣（三）促進消費者行動◎信息傳播的新特征◎影響消費者注意的因素有哪些◎如何引起消費者注意（一）吸引消費者注意（一）吸引消費者注意【案例】麥當勞平面廣告系列許永誠【案例】哈撒韋（Hathaway）襯衫大衛(wèi)·奧格威[美]戴眼罩的貴族使人驚奇，1.5元的“魔力”眼罩使沉寂一百一十六年的襯衣一下走紅起來。（一）吸引消費者注意Extra無糖口香糖西蒙尼[澳大利亞]觸目驚心的“牙齒”充當創(chuàng)意的視覺中心，讓人不得不聯(lián)想到如何保護自己的口腔衛(wèi)生。（一）吸引消費者注意奇強

6、的廣告動物領(lǐng)養(yǎng)中心的廣告（二）加強記憶并保持濃厚的興趣◎記憶的形成◎廣告信息記憶的過程◎如何加深記憶并保持濃厚的興趣“再有7、6、5、…1天，車壇將變天。”驚人的廣告標題引起人們的懸念，倒計時使好興趣逐天增加，印象更深。在道路和數(shù)碼之間找到與創(chuàng)意主題聯(lián)系的切入點，優(yōu)美的視覺感受與倒計時的緊迫感誘發(fā)好奇心理，讓人難忘?！景咐康箶?shù)系列——SAVRIN新車上市（二）加強記憶并保持濃厚的興趣男人為什么要買保險系列（一）男人為什么要買保險系列（二）男人為什么要買保險系列（三）男人為什么要買保險系列（四）（三）促進消費者行動◎激發(fā)消費者強烈

7、的購買欲望◎突出商品或服務(wù)的可接受性◎增進消費者對消費行動后果的理解【案例】只溶于口，不溶于手——M&M巧克力（三）促進消費者行動【案例】只溶于口，不溶于手——M&M巧克力Aquafresh廣告創(chuàng)意Aquafresh廣告創(chuàng)意創(chuàng)意其實很簡單創(chuàng)意其實不神秘第四節(jié)一個成功的創(chuàng)意具備哪些特征1、創(chuàng)意必須切中主題2、創(chuàng)意必須易于理解3、創(chuàng)意必須有創(chuàng)新性1、創(chuàng)意必須切中主題①什么是廣告主題廣告主題是廣告的主要訴求點（核心思想），也就是最能吸引觀眾并使他們立即明白的廣告商品（或服務(wù)）的主要特點。換言之，你的廣告最想對消費者說什么？所傳達信息的中

8、心思想是什么？1、創(chuàng)意必須切中主題【案例】慶祝香港回歸海報極具創(chuàng)意地將香港的英文HongKong做成中文的“雙喜”字剪紙，正體現(xiàn)了香港的中英文化融合的特質(zhì)。1、創(chuàng)意必須切中主題【案例】慶祝澳門回歸海報蓮花代表澳門，花開花落，落葉歸根，落在“99”兩