寶潔公司產(chǎn)品策略

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1、第十章產(chǎn)品策略Problem1產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品(product)：提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形產(chǎn)品。傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念銷售服務(wù)與保障基本效用有可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障對某些屬性與條件的期望式樣特征商標(biāo)品質(zhì)包裝潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念1、核心產(chǎn)品：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益(洗衣機(jī)-替代人工洗凈衣物)。2、形式（一般）產(chǎn)品：包括質(zhì)量水平、特色、式樣、規(guī)格、功能、品牌和包裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。3、期望產(chǎn)品：指購買者購買產(chǎn)品時通常希

2、望和默認(rèn)的一組屬性和條件（顧客不僅要求洗衣機(jī)能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服）。4、延伸產(chǎn)品：涉及產(chǎn)品實體以外的利益或價值，包括產(chǎn)品說明書；保證；安裝；培訓(xùn)；送貨上門等5、潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢（將來有可能通過互聯(lián)網(wǎng)控制家中的洗衣機(jī)）視頻：手機(jī)的未來潛在發(fā)展（5）二、產(chǎn)品的分類（一）、個人或家用消費品1、便利品：牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面2、選購品：如服裝；運動鞋；家用電器3、特殊品：如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼琴4、非需品（非渴求品）：人壽保險/財產(chǎn)保險／墓地（個人或家用）消費品營銷策略營銷方面考慮消費品類型便利品選購品特殊品非渴

3、求品消費者購買行為頻繁購買，無需計劃，很少比較，習(xí)慣購買不常購買，需要計劃，品牌偏好及忠誠度高，通常比較計劃性極強(qiáng)，品牌偏好及忠誠度高，強(qiáng)調(diào)比較品牌人們很少了解（或了解后興趣甚少或無興趣）價格價格低價格中上價格高時價分銷渠道廣泛、方便；銷售網(wǎng)點多有選擇的渠道銷售網(wǎng)點少有選擇的渠道銷售網(wǎng)點少不確定促銷方法廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最大可能鋪貨窄渠道；專業(yè)化銷售；廣告很重要展示會；廣告，推廣會；專業(yè)化銷售；銷售渠道更窄人員推銷（二）、產(chǎn)業(yè)用品1、材料與部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品原材料；半制成品—攪拌好的水泥、綿紗、外包裝物、各種布料；部件—汽車上的發(fā)動機(jī)、

4、輪胎、玻璃2、資本項目：用于幫助生產(chǎn)或管理的產(chǎn)品裝備—廠房、辦公樓和固定設(shè)備（各種大中型機(jī)械）附屬設(shè)備—可移動的設(shè)備（叉車；運輸車；通勤車；辦公用車）或工具（手提電鉆）辦公設(shè)備（商用電腦；商用空調(diào)；辦公自動化設(shè)備）3、供應(yīng)品與服務(wù)；供應(yīng)品—低值易耗品（辦公用品）服務(wù)—維修服務(wù)、財務(wù)審計、管理咨詢產(chǎn)業(yè)用品營銷策略材料與部件：價格與質(zhì)量最為重要；電視廣告不重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴(kuò)大影響；上門推銷為較優(yōu)的方法資本項目：價格與質(zhì)量與服務(wù)最為重要；電視廣告便不重要，但對辦公用品則顯得重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴(kuò)大影響；上門推銷與適當(dāng)?shù)匿N售網(wǎng)點并存物資

5、與服務(wù)：價格與服務(wù)最為重要；服務(wù)產(chǎn)品電視廣告重要，主要通過目錄廣告或參展的方式來擴(kuò)大影響；行業(yè)推薦與上門推銷更佳Problem2產(chǎn)品組合(productmix)產(chǎn)品組合(productmix)：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目組合。產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由規(guī)格、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。寶潔公司的產(chǎn)品組合洗發(fā)護(hù)發(fā)用品；護(hù)膚美容用品；個人清潔用品；口腔護(hù)理用品；婦女保健用品；嬰兒護(hù)理用品；食品；織物和家居護(hù)理用品；紙巾類品（9大類產(chǎn)品）寶潔部分產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度洗

6、發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-II封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷護(hù)舒寶衛(wèi)生巾丹碧絲衛(wèi)生棉條幫寶適紙尿片碧浪汰漬熊貓品克產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合組合寬度：指它的產(chǎn)品線的數(shù)目組合長度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品項目的總數(shù)組合深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的意義A、寬度：可以滿足消費者的不同需要，達(dá)成一站式的購物要求。加大寬度：可以擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多元化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險B、長度：產(chǎn)品線豐滿充裕，可供多種產(chǎn)品進(jìn)行選擇C、深度：單一產(chǎn)品線中和產(chǎn)品項目數(shù)。占

7、領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足某類顧客的深度需求產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合：A、拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。B、增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項目。2、縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合策略3、產(chǎn)品延伸：A、向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品原因：公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。公司最初步入高檔市場是為了樹立品牌形象，然后再朝下擴(kuò)展。公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場

8、空隙風(fēng)險：