寶潔公司產(chǎn)品策略

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1、寶潔公司產(chǎn)品策略小組成員林冰潔徐蒙桑周麗麗蔣懷成楊菲陳順寶潔公司簡介寶潔公司是美國蠟燭制造商威廉·波克特與肥皂制造商詹姆斯·甘寶于1837年在美國俄亥俄州辛辛那提市合資成立，經(jīng)歷了160多年的風(fēng)雨磨礪而建立起來的一個世界最大的日用品消費公司，擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌。寶潔公司的歷史可以用兩個字來概括，一是老，二是新。在世界500強里，寶潔公司的歷史恐怕是最悠久的了，說它是“百年老店”恰如其分。在160多年的歷史上，寶潔公司不斷有新的品牌問世，到目前為止,已開發(fā)出300余種產(chǎn)品，說它新，一點也不為過。它的經(jīng)營特點可從兩方面看出：一是

2、種類多；從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近10種品牌。寶潔公司認為，成功的品牌開發(fā)來自市場調(diào)查。寶潔公司的市場服務(wù)部總監(jiān)馬博偉先生日前在廣州作了一次講演，在談到寶潔公司如何創(chuàng)立品牌時，他強調(diào)首先要對市場進行研究。新產(chǎn)品的產(chǎn)生，“首先是對市場的調(diào)查研究，它有兩個目標：一是己擁有這

3、個產(chǎn)品，調(diào)查消費者還有什么要求：二是完全沒有這種產(chǎn)品，這就需要了解消費者的需求，開發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品的概念產(chǎn)品(product)：提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形產(chǎn)品?？铺乩仗岢龅恼w產(chǎn)品觀念有可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障對某些屬性與條件的期望式樣包裝品質(zhì)商標基本效用特征潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品公司的產(chǎn)品策略：制造“賣點”寶潔公司的多品牌策略如果從市場細分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準了“賣點”。賣點也稱“獨特的銷售主張”。這是美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出的一個具有廣泛

4、影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。海飛絲：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑的信念；飄柔：從品牌名上就讓人

5、明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“伊卡璐”洗發(fā)水，包裝則以透明包裝，果色為主色調(diào)，上面圖案是花草，透露著百草撲香的的獨特芬芳，吸引著眾人的眼球。從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏

6、腰包。品牌差異化定位：如果把寶潔的多品牌策略理解成到工商局多注冊幾個牌子，那就錯了，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，像寶潔如此的品牌的策略使每個品牌都有了自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊了，也不會導(dǎo)致市場中消費者對其品牌的混淆。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國市場上推廣的洗發(fā)水有6種：海飛絲、潘婷、伊卡璐、玉蘭油、飄柔、沙宣。他們認為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人的發(fā)質(zhì)偏油或干、中性，選擇的洗發(fā)水依發(fā)質(zhì)三性需求；有些人的發(fā)質(zhì)易斷、毛躁，選擇洗發(fā)修復(fù)要求高；有些人的發(fā)

7、質(zhì)易出頭皮屑，選擇洗發(fā)去屑滋養(yǎng)的；還有一些人頭發(fā)發(fā)質(zhì)都很好，卻需要洗發(fā)有香味芬芳、柔和的。于是寶潔公司就利用了洗發(fā)水的6個細分市場，設(shè)計了適合中國人的6種不同的品牌。一品多牌，獨特之道：資料顯示，多品牌策略是很難成功的，而單一的品牌延伸策略便于管理形象的統(tǒng)一，減少營銷成本，易于被顧客接受，但并非萬全之策，因為一種品牌樹立之后，容易在消費者當(dāng)中形成固定的形象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢，不利于產(chǎn)品的延伸。尤其像寶潔這樣的橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。據(jù)資料顯示美國的SCOTT生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場的佼佼者，但是雖著舒

8、潔的餐巾、面巾紙、紙尿布的問世，使其公司在顧客心目中的形象出現(xiàn)混亂。最后，舒潔的衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被寶潔公司的CHARMIN衛(wèi)生紙所取代。從這個事例中，寶潔吸取了SCOTT的教訓(xùn)，采用了一品