新產(chǎn)品飲料的定位

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1、新產(chǎn)品飲料定位咖啡飲料一直就受到企業(yè)的關(guān)注，好幾年前就有企業(yè)推出過罐裝即飲咖啡飲料，但沒有形成較大的市場規(guī)模，效果似乎并不太好。2006年娃哈哈推出的PET瓶裝“咖啡可樂”新品類，以其具有相當(dāng)吸引力的包裝設(shè)計、情感化訴求而受到消費者的熱捧。可惜的是，可能是受“與達(dá)能收購之爭”事件的影響，娃哈哈似乎并沒有精力推廣這個產(chǎn)品，因此與娃哈哈部分產(chǎn)品一樣呈現(xiàn)冷清之勢。　　不過，個人認(rèn)為“咖啡可樂”真正開啟了即飲咖啡飲料的市場思維，也使即飲咖啡飲料進(jìn)入了市場規(guī)模形成的啟動階段。研究食品行業(yè)的消費意識與行為時，發(fā)現(xiàn)了一個十分有意思的現(xiàn)象，即中國消費者的意識賦予了很多食品明顯的“性別或年齡定向性”。比如將

2、白酒定向為男人的飲料，將果酒定向為女士的飲料，將果汁飲料定向為女性與孩子的飲料，枸杞酒定向為中年以上男性的飲料，將牛奶定向為女性及老人、孩子的食品等等。消費者的這種“性別或年齡定向性”既能夠為企業(yè)推廣之所用，也會限制產(chǎn)品的消費群范圍?？Х染途哂惺置黠@的定向性：男性化、知識化、西方化、成年化——即消費者認(rèn)為咖啡是具有西化思想的成年男性腦力勞動者在思考問題飲用的飲料。也就是說，咖啡成為一種白領(lǐng)化、高齡、高知識層面化、男性化飲料。當(dāng)然，在變成即飲型飲料以后，年齡將大大降低咖啡飲料消費者年齡年齡比例15～196.00％20～2415.00％25～2930.00％30～3424.00％35～391

3、8.00％40～443.00％45以上4.00％其中15～29歲占59％我們知道，一般來說，企業(yè)將飲料的核心消費群（廣告宣傳所針對的人群，亦即所謂的領(lǐng)袖人群）定位為年輕人、女性，然后才會考慮家庭婦女和孩子、老人。這一點我們從各大品牌的廣告中的訴求點、演員就可以看得到。也就是說，即飲咖啡飲料將與一般飲料的這種常規(guī)核心消費群定位相沖突，也會成為即飲咖啡飲料市場規(guī)模的最大障礙?！　∽鳛樘幱谑袌鲆?guī)模形成啟動階段的即飲咖啡飲料，核心消費群的定位、飲用即飲咖啡飲料的理由的選擇及某品牌市場規(guī)模形成速度將是影響整個品類發(fā)展的關(guān)鍵，當(dāng)然還有消費者對產(chǎn)品的口感的認(rèn)可程度。以前的即飲咖啡飲料之所以未能形成足夠的

4、規(guī)模，問題就在于未能解決好這幾問題。消費者受教育程度教育程度比例中等11.00％大專32.00％本科49.00％碩士7.00％博士1.00％高等教育占89.％消費者的職業(yè)職業(yè)比例學(xué)生13.90％企業(yè)職業(yè)22.70％科研人員33.70％管理人員29.70％中企和科研占56％消費者的收入收入比例≤10005％1000～20009％3000～400021％4000～500046％7000以上15％（以上數(shù)據(jù)皆來自雅哈網(wǎng)上市場回饋）　　至于如何解決：對碳酸型產(chǎn)品，可以將年輕的白領(lǐng)（不分男女）作為核心消費群，借鑒娃哈哈的“咖啡可樂”進(jìn)行飲用理由選擇。如果是非碳酸型產(chǎn)品，則按消費者的“性別或年齡定向性

5、”進(jìn)行核心消費群定位，根據(jù)他們的生理與心理需求尋找打動他們的飲用理由。至于速度當(dāng)然是推廣力度越大、推廣速度越快越好。這樣就能夠形成對后來跟隨者的阻擊，防止“李鬼”們擾亂市場，導(dǎo)致整個品類的市場發(fā)展受阻，甚至前功盡棄。除非看準(zhǔn)了市場擁有巨大的前景，并且仍有巨大的插入機會，兩樂、娃哈哈、匯源、康師傅、統(tǒng)一這類一線企業(yè)一般似乎并不屑于跟隨那些由二線企業(yè)所掀起的品類熱潮。他們一般比較喜歡跟隨一線企業(yè)，或者創(chuàng)造新的品類，如茶飲料、果汁飲料相比于涼茶、醋飲料。在國內(nèi)一些二、三線企業(yè)為涼茶的“老二”地位打得不可開交時，百事與星巴克聯(lián)手推出即飲型冰樂咖啡飲料，即是明證?？上У氖?，國內(nèi)很多二線企業(yè)似乎缺乏一

6、個專門的市場研究部門，它們寧可在一個競爭已經(jīng)異常激烈、已經(jīng)擁有“品牌第一”的品類中大砍大殺，也不通過時刻關(guān)注市場的動向，從市場的蛛絲馬跡中去發(fā)現(xiàn)未來發(fā)展的一些端倪，然后縮短與品類創(chuàng)新者的推廣時間，實現(xiàn)平分天下的目的。如果大家關(guān)注了伊利和蒙牛就會發(fā)現(xiàn)，“大果?！笔紫扔梢晾瞥觯膳ｑR上發(fā)現(xiàn)潛在的機會，于是在最短的時間內(nèi)推出并極力推廣。于是，現(xiàn)在市場上二者平起平坐，蒙牛未能讓伊利獨享“大果?！毙缕奉惖摹暗谝弧背晒，F(xiàn)在就即飲咖啡飲料進(jìn)行討論，其實已經(jīng)具備了相當(dāng)前瞻性的眼光，如果其它企業(yè)，特別是一些二線企業(yè)具有此眼光，肯定將受益無窮。產(chǎn)品定位產(chǎn)品價格定位目前市場上的咖啡飲料定價基本都在2.5～

7、5.0元之間，是茶飲料價格的1.5～2倍。而其目標(biāo)消費人群主要放在東南沿海地區(qū)的大中城市及其其中具有較高收入以白領(lǐng)為主的核心消費群，所以這價格在消費人群中亦被接受。想在眾大牌中脫穎而出，雖不一定要在價格上做出一些的退讓，但要想吸引低端層的消費群降低飲料的毛利率是必須的一步。只是價格上的讓利，必定導(dǎo)致飲料原材料等質(zhì)量上受到一定影響，因而產(chǎn)生一系列如飲料檔次降低、產(chǎn)品質(zhì)量下降、部分高端甚至核心消費群流失等等問題。所以要想在價