新產(chǎn)品策劃的個性與定位

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1、新產(chǎn)品策劃的個性與定位新產(chǎn)品策劃是一個從構(gòu)思到實(shí)施的全過程，是進(jìn)行企業(yè)管理、市場營銷、品牌管理等一系列事務(wù)的基礎(chǔ)。必須要具有鮮明的個性，準(zhǔn)確地把握市場與社會潛在的需求，從市場中尋求目標(biāo)人群。通俗地說，新產(chǎn)品策劃是事先決定做什么、何時做、誰來做。策劃，是一項(xiàng)具有整體性、目的性、層次性、適應(yīng)性特征的系統(tǒng)過程;是一門實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué);是—?種科學(xué)化的知識研究成果。既是一種創(chuàng)造性的思維活動，也是一種謀略。審時度勢、適時應(yīng)變、揚(yáng)長避短、思路創(chuàng)新、以智取勝、創(chuàng)造市場是新產(chǎn)品策劃的基本要點(diǎn)和靈魂。1,策劃人應(yīng)具有的素質(zhì)対事物和新產(chǎn)品有敏銳、深

2、刻的綜合透析能力;有創(chuàng)造性的思維和超乎常人的獨(dú)到見解;有建立在知識和經(jīng)驗(yàn)之上的良好直覺與靈感。在全社會基本解決了溫飽之后，人們就有了差異化的個性追求。于是，就有了対各種各樣的新產(chǎn)品的社會需求。企業(yè)的使命正是為了迎合社會（產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場）的需求，而營造出變化無窮的產(chǎn)品）。對新產(chǎn)品從提出、研制、命名、生產(chǎn)、營銷、宣傳和服務(wù)，到市場終端全過程的整體策劃，是為了企業(yè)的各種資源配直更加合理，管理更具針対性，社會條件利用得愈加充分，以達(dá)到新產(chǎn)品以及品牌效力極大地促跡企業(yè)的收益與發(fā)展。如果不能止確地把握整體策劃中的各個環(huán)節(jié)，而是通過某些非高

3、素質(zhì)的行政人員或少數(shù)職能人員的決策和簡單行事，勢必導(dǎo)致新產(chǎn)品的'流產(chǎn)'或夭折。2,個性是策劃的生命力具有鮮明的個性，才能讓消費(fèi)者更多的關(guān)注。抓住了差異性的策劃，才使產(chǎn)品具有旺盛的生命力。具有了民族性，才能具冇世界性。在各色商品琳瑯滿目，競爭口趨激烈的今天，對新產(chǎn)品的整體策劃，必須做到萬綠叢中一點(diǎn)紅。當(dāng)然，策劃的個性化必須與內(nèi)容相統(tǒng)一。即便是經(jīng)過了夸張的個性，巧妙地突出了新產(chǎn)品的一個或幾個側(cè)而，還要看能否引起消費(fèi)者的心理共鳴，留下深刻的產(chǎn)品卬象，經(jīng)得起社會或區(qū)域性大眾的檢驗(yàn)，才是成功的策劃。我們來看“萬寶路”香煙的一則產(chǎn)品廣告：騎在馬

4、背上的西部牛仔，與原野、帥氣、自由奔放各因子的展現(xiàn)策劃，完全是從消費(fèi)者心目中的追求出發(fā)的，是在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個位置，讓消費(fèi)者在吸食萬寶路香煙時白然而然地產(chǎn)生這種心理感受（即共鳴）。從而使美國造的一種中低階層的消費(fèi)品，深入人心，一躍成為全球知名品牌。而后又將廣告小的主畫面搬到香煙的包裝上，再次給人們留下具體又深刻的印象。這樣的個性化的策劃，既區(qū)別于其它香煙，而且與香煙的功能特性相吻合。這只是新產(chǎn)品整體策劃中的廣告策劃的一部分。把產(chǎn)品策劃、廣告策劃……競爭策劃、CI策劃和公共關(guān)系策劃等融為一體，形成系統(tǒng)有序的企業(yè)策劃流程，為企業(yè)管理

5、和決策提供依據(jù)。塑造企業(yè)形象，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，突出企業(yè)精神和經(jīng)營理念，建立企業(yè)標(biāo)識和行為規(guī)范，是策劃人所追求的目標(biāo)。新產(chǎn)品策劃前期的各種信息、情報、資料收集，必須基于對市場需求的調(diào)杳研究。而其中之一的營銷策劃，它又可以細(xì)化為廣告創(chuàng)意（文案）策劃、媒體策劃、營銷策劃和公關(guān)策劃。單純的電視廣告策劃的耍素，可歸納為：戲劇性、畫面、色調(diào)、音效、節(jié)奏、解說、產(chǎn)品、標(biāo)版、模特這九項(xiàng)。完美的電視廣告，一定包含智憩、靈感和小聰明，富有情趣，是擲向受眾心理的原子彈，対品牌的樹立可以起到至關(guān)重要的作用。力士香皂廣告策劃的個性在于它成功地利用了廣告心理學(xué)的

6、暗示原理。八十年代初，娜塔莎?金斯基清純迷人的形象，強(qiáng)化了消費(fèi)者求美的心理。突出了力士香電質(zhì)量高（耐用）的檔次，增進(jìn)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感。同時也滿足一些崇尚名人心理的消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品銷路與知名度。相反，以后的國內(nèi)其它香皂也沿用“力士”廣告模式，邀約國內(nèi)著名歌星、影星做廣告，rti于是雷同性策劃，一味地模仿，其效果必然甚微是不言而喻的。新產(chǎn)品的策劃，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變，是在市場競爭中應(yīng)當(dāng)遵循的一條取勝法則。舉例：'一?五'期間的華北制藥廠建設(shè)就是在尊重市場調(diào)查、分析研究的基礎(chǔ)上經(jīng)歷感性到理性的升華過程;又是對新

7、產(chǎn)品相關(guān)人力、財(cái)力、物力、社會、信息情報及各種資源整合后的創(chuàng)新運(yùn)用。五I?年代初期的石家莊市，由于是抗生素發(fā)酵過程所采川的淀粉、糖原料——玉米的集屮產(chǎn)地，乂有相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的地下水一一被當(dāng)年視為取Z不盡、用Z不竭的資源。非常適合于做該工藝熱交換的介質(zhì)。這兩種豐富的資源，即成為華谿建設(shè)項(xiàng)目可行性的依據(jù)。加Z有原蘇聯(lián)老大哥抗牛素技術(shù)和前民主德國西林瓶、安瓶與拉管技術(shù)的支授等條件，我國政府得以完成獨(dú)特的大手筆的成功策劃。1,定位成功新產(chǎn)品的策劃，定位是關(guān)鍵。定位就是能準(zhǔn)確地把握市場與社會潛在的需求，讓新產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，脫穎而出，從市場尋求目標(biāo)人群

8、，直抵消費(fèi)者的心。華北制藥廠以八T余力元的投資，設(shè)定抗生素年產(chǎn)量80噸的生產(chǎn)規(guī)模。之所以在投產(chǎn)后三丁余年的時間里，取得了輝煌的業(yè)績（利潤率一直保持在56~58%這樣的水平線上），累計(jì)向國家上繳了近喬億的利、稅。實(shí)際上是面対青、鏈霉素當(dāng)