新產(chǎn)品飲料的定位

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1、新產(chǎn)品飲料定位咖啡飲料一直就受到企業(yè)的關(guān)注，好幾年前就有企業(yè)推出過罐裝即飲咖啡飲料，但沒有形成較大的市場規(guī)模，效果似乎并不太好。2006年娃哈哈推出的PET瓶裝“咖啡可樂”新品類，以其具有相當(dāng)吸引力的包裝設(shè)計(jì)、情感化訴求而受到消費(fèi)者的熱捧?？上У氖?，可能是受“與達(dá)能收購之爭”事件的影響，娃哈哈似乎并沒有精力推廣這個(gè)產(chǎn)品，因此與娃哈哈部分產(chǎn)品一樣呈現(xiàn)冷清之勢?！　〔贿^，個(gè)人認(rèn)為“咖啡可樂”真正開啟了即飲咖啡飲料的市場思維，也使即飲咖啡飲料進(jìn)入了市場規(guī)模形成的啟動(dòng)階段。研究食品行業(yè)的消費(fèi)意識(shí)與行為時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)十分有意思的現(xiàn)象，即中國消費(fèi)者的意識(shí)賦予了很多食品明顯的“性別或年齡定向性

2、”。比如將白酒定向?yàn)槟腥说娘嬃?，將果酒定向?yàn)榕康娘嬃希瑢⒐嬃隙ㄏ驗(yàn)榕耘c孩子的飲料，枸杞酒定向?yàn)橹心暌陨夏行缘娘嬃?，將牛奶定向?yàn)榕约袄先?、孩子的食品等等。消費(fèi)者的這種“性別或年齡定向性”既能夠?yàn)槠髽I(yè)推廣之所用，也會(huì)限制產(chǎn)品的消費(fèi)群范圍?？Х染途哂惺置黠@的定向性：男性化、知識(shí)化、西方化、成年化——即消費(fèi)者認(rèn)為咖啡是具有西化思想的成年男性腦力勞動(dòng)者在思考問題飲用的飲料。也就是說，咖啡成為一種白領(lǐng)化、高齡、高知識(shí)層面化、男性化飲料。當(dāng)然，在變成即飲型飲料以后，年齡將大大降低咖啡飲料消費(fèi)者年齡年齡比例15～196.00％20～2415.00％25～2930.00％30～3424

3、.00％35～3918.00％40～443.00％45以上4.00％其中15～29歲占59％我們知道，一般來說，企業(yè)將飲料的核心消費(fèi)群（廣告宣傳所針對的人群，亦即所謂的領(lǐng)袖人群）定位為年輕人、女性，然后才會(huì)考慮家庭婦女和孩子、老人。這一點(diǎn)我們從各大品牌的廣告中的訴求點(diǎn)、演員就可以看得到。也就是說，即飲咖啡飲料將與一般飲料的這種常規(guī)核心消費(fèi)群定位相沖突，也會(huì)成為即飲咖啡飲料市場規(guī)模的最大障礙。　　作為處于市場規(guī)模形成啟動(dòng)階段的即飲咖啡飲料，核心消費(fèi)群的定位、飲用即飲咖啡飲料的理由的選擇及某品牌市場規(guī)模形成速度將是影響整個(gè)品類發(fā)展的關(guān)鍵，當(dāng)然還有消費(fèi)者對產(chǎn)品的口感的認(rèn)可程度。以前的即

4、飲咖啡飲料之所以未能形成足夠的規(guī)模，問題就在于未能解決好這幾問題。消費(fèi)者受教育程度教育程度比例中等11.00％大專32.00％本科49.00％碩士7.00％博士1.00％高等教育占89.％消費(fèi)者的職業(yè)職業(yè)比例學(xué)生13.90％企業(yè)職業(yè)22.70％科研人員33.70％管理人員29.70％中企和科研占56％消費(fèi)者的收入收入比例≤10005％1000～20009％3000～400021％4000～500046％7000以上15％（以上數(shù)據(jù)皆來自雅哈網(wǎng)上市場回饋）　　至于如何解決：對碳酸型產(chǎn)品，可以將年輕的白領(lǐng)（不分男女）作為核心消費(fèi)群，借鑒娃哈哈的“咖啡可樂”進(jìn)行飲用理由選擇。如果是非碳

5、酸型產(chǎn)品，則按消費(fèi)者的“性別或年齡定向性”進(jìn)行核心消費(fèi)群定位，根據(jù)他們的生理與心理需求尋找打動(dòng)他們的飲用理由。至于速度當(dāng)然是推廣力度越大、推廣速度越快越好。這樣就能夠形成對后來跟隨者的阻擊，防止“李鬼”們擾亂市場，導(dǎo)致整個(gè)品類的市場發(fā)展受阻，甚至前功盡棄。除非看準(zhǔn)了市場擁有巨大的前景，并且仍有巨大的插入機(jī)會(huì)，兩樂、娃哈哈、匯源、康師傅、統(tǒng)一這類一線企業(yè)一般似乎并不屑于跟隨那些由二線企業(yè)所掀起的品類熱潮。他們一般比較喜歡跟隨一線企業(yè)，或者創(chuàng)造新的品類，如茶飲料、果汁飲料相比于涼茶、醋飲料。在國內(nèi)一些二、三線企業(yè)為涼茶的“老二”地位打得不可開交時(shí)，百事與星巴克聯(lián)手推出即飲型冰樂咖啡飲

6、料，即是明證。可惜的是，國內(nèi)很多二線企業(yè)似乎缺乏一個(gè)專門的市場研究部門，它們寧可在一個(gè)競爭已經(jīng)異常激烈、已經(jīng)擁有“品牌第一”的品類中大砍大殺，也不通過時(shí)刻關(guān)注市場的動(dòng)向，從市場的蛛絲馬跡中去發(fā)現(xiàn)未來發(fā)展的一些端倪，然后縮短與品類創(chuàng)新者的推廣時(shí)間，實(shí)現(xiàn)平分天下的目的。如果大家關(guān)注了伊利和蒙牛就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“大果?！笔紫扔梢晾瞥觯膳ｑR上發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會(huì)，于是在最短的時(shí)間內(nèi)推出并極力推廣。于是，現(xiàn)在市場上二者平起平坐，蒙牛未能讓伊利獨(dú)享“大果?！毙缕奉惖摹暗谝弧背晒，F(xiàn)在就即飲咖啡飲料進(jìn)行討論，其實(shí)已經(jīng)具備了相當(dāng)前瞻性的眼光，如果其它企業(yè)，特別是一些二線企業(yè)具有此眼光，肯定將受益無窮。

7、產(chǎn)品定位產(chǎn)品價(jià)格定位目前市場上的咖啡飲料定價(jià)基本都在2.5～5.0元之間，是茶飲料價(jià)格的1.5～2倍。而其目標(biāo)消費(fèi)人群主要放在東南沿海地區(qū)的大中城市及其其中具有較高收入以白領(lǐng)為主的核心消費(fèi)群，所以這價(jià)格在消費(fèi)人群中亦被接受。想在眾大牌中脫穎而出，雖不一定要在價(jià)格上做出一些的退讓，但要想吸引低端層的消費(fèi)群降低飲料的毛利率是必須的一步。只是價(jià)格上的讓利，必定導(dǎo)致飲料原材料等質(zhì)量上受到一定影響，因而產(chǎn)生一系列如飲料檔次降低、產(chǎn)品質(zhì)量下降、部分高端甚至核心消費(fèi)群流失等等問題。所以要想在價(jià)