論新媒體時(shí)代傳播探究轉(zhuǎn)型

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1、論新媒體時(shí)代傳播探究轉(zhuǎn)型[摘要]新媒體時(shí)代以來,社會(huì)傳播現(xiàn)實(shí)的變化帶動(dòng)了傳播學(xué)界的觀念變化,促使傳統(tǒng)的"媒介一受眾”關(guān)系研究不斷向“新媒介一用戶”關(guān)系研究轉(zhuǎn)變。新媒體技術(shù)誕生的初期,樂觀的技術(shù)決定論經(jīng)常占據(jù)主導(dǎo)地位,而當(dāng)新媒體技術(shù)擴(kuò)散和采納的比例逐漸提高,學(xué)者們又總是適時(shí)地轉(zhuǎn)向社會(huì)塑造論,探討新媒體技術(shù)的應(yīng)用何以在社會(huì)歷史情境中產(chǎn)生社會(huì)影響,進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)塑造的進(jìn)程。在中國社會(huì)語境下,新媒體事件的傳播實(shí)踐成為中國社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中一個(gè)獨(dú)特而具有影響力的傳播現(xiàn)象,吸引了大批華人傳播學(xué)者的關(guān)注,然而這些研究大多屬于個(gè)案研究,

2、或以西方理論解釋中國情境,未能闡明基于中國新媒體環(huán)境的新傳播機(jī)制究竟如何作用。為此,應(yīng)將詮釋研究范式帶來的傳播研究的''文化轉(zhuǎn)向”更好地融入新媒體研究中,借用文化社會(huì)學(xué)的研究方法“深描”新媒體事件在中國社會(huì)文化情境中所建構(gòu)的特殊意義。[關(guān)鍵詞]新媒體研究;新媒體時(shí)代;傳播研究轉(zhuǎn)型;新媒體事件;文化社會(huì)學(xué)知識轉(zhuǎn)型與社會(huì)變遷密不可分。知識社會(huì)學(xué)主張“不能孤立地看待思想和信仰,而是要將其視為一個(gè)整體中相互依賴的部分來把握”[1]7,傳播研究的轉(zhuǎn)型也與社會(huì)形態(tài)的變化息息相關(guān)。歷史上,正是現(xiàn)代傳播技術(shù)和大眾傳媒業(yè)的出現(xiàn),吸引

3、學(xué)者對人類傳播活動(dòng)和社會(huì)傳播現(xiàn)象進(jìn)行考察,才促進(jìn)了傳播學(xué)這門新興社會(huì)科學(xué)的誕生,也正是每一次傳播技術(shù)的沿革引領(lǐng)著傳播研究的不斷發(fā)展。當(dāng)時(shí)空變換到新媒體時(shí)代,新信息傳播技術(shù)、全球化和社會(huì)文化的獨(dú)特性交織在一起,創(chuàng)造了新的社會(huì)互動(dòng)方式,衍生了新的社會(huì)關(guān)系,為傳播研究的學(xué)術(shù)場域注入了新鮮活力。'‘新媒體研究”正在成為透視社會(huì)現(xiàn)象的新視野和新維度,帶動(dòng)傳播研究的整體轉(zhuǎn)型?!靶旅襟w”是一個(gè)歷史的、相對的、流動(dòng)的概念,在不同的歷史文化語境中有不同的所指。每當(dāng)一個(gè)新的傳播技術(shù)誕生,“新媒體”和'‘舊媒體”的定義就會(huì)迎來一次更新,

4、這一定義在一定歷史時(shí)期內(nèi)得以穩(wěn)固,直到下一次的傳播技術(shù)更新。當(dāng)前,我們所談?wù)摰?新媒體時(shí)代”是指計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)終端技術(shù)等數(shù)字化信息傳播技術(shù)誕生以來的這一歷史時(shí)期。新媒體時(shí)代以數(shù)字傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播和全球傳播為主要特征。在此,新媒體并不單純指向傳播技術(shù)和媒介形式本身,而是同時(shí)指向"用來交流或傳達(dá)信息的制品或設(shè)備;傳播或分享信息的活動(dòng)和實(shí)踐;圍繞上述設(shè)備和實(shí)踐形成的社會(huì)安排或組織形式”[2]2。換言之,即區(qū)別于大眾媒體時(shí)代的新傳播媒介及其相關(guān)的傳播實(shí)踐和社會(huì)情境。新媒體研究所要考察的,不再僅僅是以往占據(jù)傳播研

5、究核心的生產(chǎn)、文本和受眾等問題,而是在媒介、實(shí)踐和社會(huì)三個(gè)層面的交互作用下,新媒體能夠產(chǎn)生哪些區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特影響[2]3,尤其是在媒介融合和媒介化社會(huì)的大背景下,新媒體何以成為權(quán)力關(guān)系得以展開的場域[3]20。傳播學(xué)界有三種公認(rèn)的主流研究范式:社會(huì)科學(xué)研究范式(socialscience)、批判研究范式(criticaltheory)和詮釋研究范式(interpretiveparadigm)[4]317。新媒體研究作為傳播研究中一個(gè)相對獨(dú)立的研究點(diǎn),同樣在這三種研究范式的認(rèn)識論和方法論基礎(chǔ)上展開,其中包括:以

6、社會(huì)科學(xué)范式在媒介層面,探討新媒體的接入、采納和使用與受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為之間的復(fù)雜關(guān)系;以批判研究范式在社會(huì)層面,考察新媒體技術(shù)與社會(huì)變遷的關(guān)系,考察傳播技術(shù)、傳播媒介、人類行為和社會(huì)環(huán)境之間的交互影響;以詮釋研究范式在實(shí)踐層面,就新媒體語境下新的傳播實(shí)踐活動(dòng)(如新媒體事件)展開詮釋性分析。本文通過回顧和梳理三種不同取向的新媒體研究,重點(diǎn)關(guān)注以下研究問題:新媒體研究何以帶動(dòng)傳播研究的轉(zhuǎn)型?這些變化是否可稱為范式轉(zhuǎn)移?新媒體技術(shù)革新與新媒體研究的發(fā)展歷程之間呈現(xiàn)出哪些互動(dòng)關(guān)系?在全球化和本土化的共同背景下,華人傳播

7、學(xué)界的新媒體研究應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展?一、新的受眾?新的效果?在傳播的“傳遞觀”[5]4影響下,大眾傳播時(shí)代不少傳播學(xué)者將傳播視為傳遞、發(fā)送或擴(kuò)散信息的過程。新媒體時(shí)代以來,社會(huì)傳播現(xiàn)實(shí)的變遷導(dǎo)致傳播學(xué)界經(jīng)歷了以下幾個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變:一是媒介觀的轉(zhuǎn)變,大眾傳播時(shí)代的媒介與傳媒機(jī)構(gòu)緊密相連,主要指向傳遞信息和影響受眾的實(shí)體機(jī)構(gòu),而在新媒體時(shí)代,媒介是人們用以分享信息和表征意義的中介,媒介的泛化和無所不在催生了媒介化社會(huì)的誕生,通過新的媒介平臺,個(gè)人、傳媒機(jī)構(gòu)、政府、商業(yè)公司、非政府組織等各種力量交匯形成復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系;二是受眾觀

8、的轉(zhuǎn)變,受眾從相對被動(dòng)的接收者和消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦又鲃?dòng)的選擇者、使用者和產(chǎn)消者(prosumer),能夠積極利用媒介進(jìn)行傳播實(shí)踐和內(nèi)容生產(chǎn);三是傳播過程觀的轉(zhuǎn)變,大眾傳播時(shí)代已經(jīng)有相當(dāng)多學(xué)者認(rèn)識到,傳播過程不只是從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的單向、線性的過程,這一觀點(diǎn)在新媒體時(shí)代得到了強(qiáng)化,學(xué)者們更為強(qiáng)調(diào)傳播過程是一個(gè)多對多、所有人對所有人的社會(huì)互動(dòng)過程,傳播的“傳遞觀”

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