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1、第4期總第258期商業(yè)經濟與管理No．4Vol．2582013年4月JOURNALOFBUSINESSECONOMICSApr．2013在線品牌社群成員關系如何促進品牌忠誠———基于強弱連帶整合的視角1，231周志民，鄭雅琴，張蕾(1．深圳大學管理學院，廣東深圳518060;2．深圳大學文化產業(yè)研究院，廣東深圳518060;3．南京大學商學院，江蘇南京210008)摘要:文章從強弱連帶整合的視角，探討在線品牌社群成員強關系和弱關系數(shù)量對品牌忠誠的促進機制。借鑒社會資源理論的研究框架，基于品牌社群相關理論，本文提出了研究假設，并采用偏最小二乘法進行實證檢驗。結果顯示:弱關系數(shù)量不會增強品
2、牌社群信息價值和社群社交價值;強關系數(shù)量則對兩種社群價值都有促進作用;品牌社群信息價值只能促進持續(xù)性社群承諾，而品牌社群社交價值會促進持續(xù)性社群承諾、情感性社群承諾和規(guī)范性社群承諾;情感性社群承諾和持續(xù)性社群承諾都會促進品牌忠誠，規(guī)范性社群承諾則不能。研究結論從連帶強度的視角豐富了品牌社群理論，同時對在線品牌社群建設具有指導意義。關鍵詞:連帶強度;品牌社群;品牌忠誠;整合視角中圖分類號:F713．50文獻標識碼:A文章編號:1000-2154(2013)04-0014-11一、引言在互聯(lián)網(wǎng)時代，在線品牌社群(onlinebrandcommunity)已成為消費者搜尋產品和品牌信息、進行
3、互動交流的重要場所。有研究指出，消費者通過在線參與品牌社群交流，形成了對品牌社群的認同和承諾，進而［1］影響了他們對品牌的認同、依戀、承諾等。對品牌忠誠的貢獻推動品牌社群成為品牌研究的熱點。然而，［2］現(xiàn)有研究忽視了一個關鍵問題:既然品牌社群本質上是“成員之間社會關系的集合”，那么，成員間關系究竟如何影響他們對品牌的忠誠呢?在線品牌社群參與使得一些社群成員在網(wǎng)上形成了較深的朋友關系，［3］也有一些形成了較淺的普通關系，即強關系和弱關系。根據(jù)格蘭諾維特的嵌入理論(embeddednesstheo-［4］ry)可知，經濟行為嵌入在社會關系當中，那么，從成員的強關系或(和)弱關系角度來研究品
4、牌社群問題，就能很好地解釋為什么不同的成員會獲得不同的社群價值，從而形成不同的社群承諾乃至品牌忠誠。收稿日期:2012－12－06基金項目:國家自然科學基金面上項目“在線品牌社群社會網(wǎng)絡影響前因及對品牌關系的作用機制研究:嵌入理論的視角”(71272090);教育部人文社會科學研究青年基金項目“顧客體驗主導的服務品牌競爭力形成機理研究”(12YJC630126);廣東省高等學校高層次人才項目“結構視角下的網(wǎng)上品牌社群成員互動機制研究”;廣東省自然科學基金博士啟動項目“在線互動與忠誠的關系研究———基于信任不信任雙因素視角”(S2012040006834);廣東省高校優(yōu)秀青年創(chuàng)新人才培養(yǎng)
5、計劃項目“基于消費者體驗的在線購物價值研究”(WYM11107)作者簡介:周志民(1977－)，男，江西撫州人，深圳大學管理學院市場營銷系副主任，教授，管理學博士，深圳大學文化產業(yè)研究院執(zhí)行副院長，研究方向為品牌管理;鄭雅琴(1986－)，女，湖北天門人，南京大學商學院工商管理系博士研究生，研究方向為組織行為;張蕾(1982－)，女，湖北公安人，深圳大學管理學院市場營銷系講師，管理學博士，研究方向為品牌管理。第4期周志民，鄭雅琴，張蕾:在線品牌社群成員關系如何促進品牌忠誠15［5－6］在傳統(tǒng)組織或社群研究領域有不少成員強弱關系的文獻。已有研究認為，強連帶或弱連帶關系有［7］［8］［9－
6、10］［11］利于促進員工職業(yè)成功、企業(yè)績效、企業(yè)技術創(chuàng)新、組織承諾等的形成，但還很少有學者將強弱關系應用到在線社群的研究當中。同時，多數(shù)文獻都只是單一研究強關系或者弱關系，很少有研究將強關系和弱關系理論整合起來考量。事實上，對于同一個在線品牌社群成員而言，其與其他成員之間既存在網(wǎng)上朋友型的強關系，也存在粗淺相識型的弱關系，將二者整合起來進行研究，才能更準確和全面地描述社群成員的互動關系及其影響。因此，為深入闡述在線品牌社群成員之間的強弱連帶對品牌忠誠的影響，本文不僅以嵌入理論中的連帶強度理論為基礎，將強關系數(shù)量和弱關系數(shù)量整合到研究中，同時以社會資［12］源理論為基礎，引入品牌社群價
7、值、品牌社群承諾等變量來解釋成員關系對品牌忠誠影響的中間作用機制。值得一提的是，以前的文獻通常將品牌社群承諾作為一個構念，研究其對品牌忠誠或承諾的影響，而［13］本文將品牌社群承諾分為持續(xù)性、情感性和規(guī)范性承諾等三個構念，以便更為全面地探討社群承諾與品牌忠誠的關系。由此，本文將研究以下問題:強、弱關系數(shù)量各自帶來怎樣的社群價值?不同的社群價值又將如何影響不同的社群承諾?哪種類型的社群承諾更易于促進品牌忠誠?通過對社群成員強弱連帶關系到品牌忠誠形
