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1、MBA113班201130179129劉博峰關(guān)于汽車銷售4S店集群模式探討一、我國汽車銷售的發(fā)展及4S模式的經(jīng)營現(xiàn)狀我國目前存在的銷售模式有品牌專賣店、汽車交易市場(chǎng)、汽車連鎖超市、汽車園區(qū)、路邊店，其中又以品牌專賣店、汽車交易市場(chǎng)、汽車連鎖超市、路邊店四種模式為主。根據(jù)汽車品牌專賣店功能的組合，可以將汽車專賣店分成2S店、3S店、4S店和5S店等，其中4S店是主要的形式。汽車4S店是品牌專賣店發(fā)展到20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物，在1999年由歐洲傳入到我國，逐步得到廠家、市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，被認(rèn)為是我國汽
2、車銷售模式與國際接軌的標(biāo)志，它是以汽車制造商的品牌專項(xiàng)經(jīng)營為主體，以整車銷售（sale）、零部件供應(yīng)（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）“四位一體”的綜合性汽車銷售模式。隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正逐步向服務(wù)和渠道轉(zhuǎn)移，整車企業(yè)為增加銷量拼命擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)中華工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截至2011年底，全國汽車經(jīng)銷商有超過10萬家（主要為一級(jí)和二級(jí)代理商），其中4S店多達(dá)6.6萬家，且大部分制造商仍繼續(xù)在擴(kuò)張規(guī)模。2011年底，廣州
3、本田有450家4S店，一汽豐田近380家4S店，長(zhǎng)安福特近270家4S店，上海大眾近360家4S店，東風(fēng)雪鐵龍4S店450家，東風(fēng)標(biāo)致290家4S店，各公司預(yù)計(jì)2012年數(shù)量還在增長(zhǎng)。但在4S店數(shù)量大增的同時(shí)，眾多4S店的收益卻是一年不如一年，逐步顯示出4S模式的弊端。二、4S銷售模式存在的主要問題1高額投資與低收益的矛盾據(jù)調(diào)查，目前在我國中高檔轎車的4S店的固定投資平均水平在3000萬元左右，一家經(jīng)濟(jì)型轎車或商用車的4S店投資也至少在2000萬元以上（二線城市）。各汽車制造商為了樹立品牌形象，對(duì)建
4、4S店的標(biāo)準(zhǔn)要求越來越高，需要具備物流、庫存和修理的軟件和硬件條件，因此，需要的占地面積和投資金額也越來越大。同時(shí)隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車銷售利潤也在不斷下降。據(jù)調(diào)查，目前北京的4S店每年巨額建設(shè)和運(yùn)營費(fèi)用在近千萬元，這無疑會(huì)增加經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)10MBA113班201130179129劉博峰成本，而單車銷售平均利潤約5%，可以看出4S店的成本越來越高，利潤越來越低。有報(bào)道顯示，暢銷品牌店給投資者帶來了豐厚的利潤，而平銷產(chǎn)品店則度日艱難。就市場(chǎng)整體情況看，2011年1/3盈利，1/3虧損，還有1/3
5、在苦苦支撐。而2012年在國際國內(nèi)復(fù)雜和多變的營銷環(huán)境下，經(jīng)銷商們的日子更加不好過。2.4S店內(nèi)部營銷能力欠缺（1）4S的功能沒有發(fā)揮全。從汽車制造商角度來看，很多4S店無“四位”更無“一體”，很多4S店只能稱得上3S或者2S店。尤其是信息反饋功能更是形同虛設(shè)，4S店每天在銷售、保養(yǎng)、維修等服務(wù)過程中接觸到大量極具價(jià)值的信息，但由于信息反饋創(chuàng)造的效益不明顯，多數(shù)4S店極少注意發(fā)揮信息反饋的功能。此外，4S店在汽車售后服務(wù)的項(xiàng)目上主要是汽車的一級(jí)護(hù)理、二級(jí)護(hù)理、專項(xiàng)修理和大修上，而對(duì)汽車裝潢、汽車改裝
6、、二手車置換、車輛貸款等業(yè)務(wù)開展較少，而這正是汽車后市場(chǎng)需求非常大的領(lǐng)域。（2）4S店在內(nèi)部的管理上比較混亂。以人力資源管理為例，國內(nèi)的品牌4S店大都從以前的小展場(chǎng)做起，做大后改開4S店的。由于汽車市場(chǎng)及4S店自身發(fā)展都比較快，所以面臨著管理人才和技術(shù)人才的嚴(yán)重匱乏特別是實(shí)用型人才。此外，員工的忠誠度較低，尤其優(yōu)秀的銷售人員和技術(shù)人員的流失直接影響著4S店經(jīng)營能力的提升。4S店花了大筆費(fèi)用和時(shí)間對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，但員工剛勝任崗位就辭職了，公司不得不招入新人再進(jìn)行培訓(xùn)。頻繁的人員流動(dòng)使員工素質(zhì)不可能有持
7、續(xù)良好的發(fā)展，公司的經(jīng)營能力、業(yè)務(wù)水準(zhǔn)自然就打了折扣。（3）市場(chǎng)開拓盲目和服務(wù)意識(shí)不夠。在北京，4S店沒有幾家對(duì)自身的銷售及維修狀況感到非常滿意的。原因是銷售情況較好的4S店受廠家的制約，不可能完全按照自己的意志去進(jìn)貨，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)斷貨或沒貨的問題。消費(fèi)者對(duì)購車送大禮、免費(fèi)檢測(cè)已經(jīng)不再有興趣，4S店為了實(shí)現(xiàn)銷售只有加大投入。所以4S店大多都在盲目地做著自己的宣傳，這導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。在車輛售出以后，4S店對(duì)客戶的關(guān)懷不夠，不能按照客戶關(guān)系管理的理念對(duì)客戶拜訪和進(jìn)行必要的售后服務(wù)，與客戶的溝通和交流不夠，
8、導(dǎo)10MBA113班201130179129劉博峰致客戶的忠誠度不夠。3同室操戈為防止經(jīng)銷商跨區(qū)銷售擾亂市場(chǎng)秩序，《汽車品牌銷售管理辦法》雖然一定程度上抑制了區(qū)域間的竄貨行為，但廠家為擴(kuò)大銷售規(guī)模，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)最大限度地?cái)U(kuò)充網(wǎng)絡(luò)，往往在一個(gè)城市設(shè)立多家同品牌的4S店，尤其是生產(chǎn)企業(yè)所在地，這種現(xiàn)象更為嚴(yán)重，4S店的數(shù)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)容量。眾所周知，市場(chǎng)=顧客+購買力+購買欲望，在汽車市場(chǎng)中，購買力起了關(guān)鍵的作用。在不同城市由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和消費(fèi)能力的不同，顧客的購買能
